Web analytics en France : un essai à concrétiser

Le poste d’analyste web continue sa montée en puissance en France et l’objet de l’article est de dresser un bilan entre les compétences recherchées par les entreprises et leurs besoins réels.

Une analyse des offres d’emploi des sites de recrutement en ligne permet de dresser les trois grands profils suivants :

  • Traffic Manager/Web Analyst : le profil est axé sur la performance de l’acquisition de trafic avec un aspect opérationnel très appuyé. Le Web Analytics fait partie de son quotidien pour réaliser le reporting de ses activités.
  • Analyste Web ou Consultant Web Analytics : l’analyste web définit les KPIs en fonction des objectifs stratégiques de son entreprise, réalise le plan de marquage pour mesurer les KPIs et met en place le reporting. Il recommande des changements à apporter aux campagnes et au site Internet pour améliorer les KPIs.
  • Consultant technique (profil moins courant) : le consultant technique intervient avant tout avec le département informatique et les agences web pour mettre en place la solution de Web Analytics et s’assurer de la bonne implémentation du plan de marquage.

Eric Peterson a très bien décrit la structure d’une équipe de Web Analytics et son analyse permet une lecture critique du marché français. L’idée majeure tourne autour du modèle « hub and spokes ».

  • Le hub concentre l’expertise technique et métier. L’analyse, la formalisation des KPIs et l’exécution des tests multi-variés font parti de son quotidien. La relation avec le prestataire Web Analytics et le département informatique est aussi de sa responsabilité.
  • Le spoke peut être vu comme un utilisateur de la solution Web Analytics. Il gère le reporting de ses activités et voit sa performance évaluée par les KPIs mis en place par le hub.

Le profil traffic manager appartient à la catégorie spoke. Le profil d’analyste web fait officiellement parti du hub mais la description du rôle laisse souvent en pointillé la dimension technique du rôle et la configuration de la solution de Web Analytics.

Au regard des offres d’emploi, le marché français est plutôt décalé du côté utilisateur final avec des profils opérationnels. L’avantage est de pouvoir commencer sa démarche Web Analytics avec une approche pragmatique et des résultats concrets.

Le bémol réside dans la capacité à traduire un besoin métier en réalité technique.

Le choix de l’outil peut faire l’objet d’une mission de consulting classique avec un profil métier soutenu par un profil technique. La configuration de l’outil est ensuite réalisée par le consultant et l’entreprise peut commencer à exploiter les données. La définition des KPIs est réalisée en amont du choix de l’outil et constitue l’ossature du reporting.

En revanche, l’audit de la qualité des données est un aspect récurrent dans la vie d’une entreprise. Elle permet de valider que les données sont utilisables et conformes aux spécifications exprimées dans le plan de marquage. Les pré-requis sont une connaissance avancée de l’outil de web analytics pour traduire une réalité business en une solution technique ainsi qu’une expérience solide en tests et recettes. Un exemple concret est le marquage des campagnes et la coordination requise en interne pour s’assurer de l’ajout systématique des codes de campagnes.

En cas de difficulté sur les données se met rapidement en place un cercle vicieux qui se termine pour la sélection d’un nouvel outil de web analytics. Sauf que le choix d’un nouvel outil, aussi performant soit-il, demande des compétences pointues pour en tirer le meilleur parti.

Les entreprises en France ont donc  bien cerné l’orientation ROIste du web analytics avec des profils directement opérationnels et elles ont tout intérêt à renforcer les compétences techniques pour transformer l’essai en web analytics en un succès pérenne.

 

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