Twitter lance son service de mesure – quel impact?

Si vous avez suivi l'actualité de ces derniers jours, vous aurez remarqué l'annonce faite via Mashable sur le lancement par Twitter d'un service de mesure de son sytème de micro-blogging de Twitter d'ici à la fin de cette année. Bonne nouvelle ?

Vous l'aurez remarqué, Hub'Sales et ses employés communiquent beaucoup sur Twitter, et ce pour différentes raisons : actualités de l'entreprise, promotion de produits et services, etc. Comme on n'est jamais aussi bien servi que par nous-mêmes, nous nous assurons que chaque lien vers une page Web depuis un de nos tweets contient des paramètres de campagne récupérables dans une solution de web analytics : Google Analytics, WebTrends, Adobe SiteCatalyst, j'en passe et des meilleures. Ceci permet de cibler les tweets et les collaborateurs les plus prolixes (moi le premier) mais aussi l'impact de Twitter sur notre activité en terme de conversion. Tout comme n'importe quelle source de trafic en somme. Sauf que si on ne met pas ce marquage en place, le trafic issu de Twitter peut passer en très large partie sous votre radar ou, pire, être attribué à du trafic direct !

Le site Mashable a révélé que Twitter allait lancer un service de mesure ("Twitter Analytics"?) permettant à des utilisateurs et à des annonceurs de mesurer l'impact de leur présence sur ce réseau social à la mode.

L'argument principal de l'article de Mashable est que Twitter aurait pu vendre ce service contre un abonnement mensuel, ce qui aurait contribué à son business model (même si les plus mesquins se demandent encore "quel business model?!"). Twitter s'est abstenu de faire payer ce service pour ne pas faire fuir ses utilisateurs annonceurs, ce qui est plutôt sensé. Cela dit, j'aimerais bien refuser 2.5 milliards de dollars de chez Google mais c'est un autre débat.

Ce service de "twitter analytics", qui est présenté comme une béta (ce qui se ressent dans la visualisation de données de leurs rapports) permettra probablement, entre autres, de :

  • Mesurer le taux de clic pour les liens partagés, notamment avec t.co, le raccourcisseur d'URL de Twitter. Ca risque de faire double voir triple emploi avec d'autres raccourcisseurs tels que bit.ly ou Facebook (si les liens contiennent du marquage pour que les rapports web analytics de campagne aient du sens) mais la démarche est louable.
    Le gros avantage sera à mon humble avis de fournir par exemple un taux de clic : nombre de clics / nombre de followers. On peut modifier cet indicateur pour mesurer l'effet amplificateur des re-tweet (RT).
  • Mesurer l'indice d'exposition des utilisateurs à vos tweets :
    nombre de vos tweets effectivement lus par vos followers / nombre total de vos tweets / nombre de followers
  • Mesurer votre répartition démographique : sexe, age, tranche d'âge de vos followers, en pourcentage. Cette information est cruciale pour votre mix marketing car si vous communiquez sur Twitter autour de vos produits ou services, vous devez vous assurez que vos followers correspondent à votre coeur de cible.
    Bien évidemment, il faudra que ces informations de segmentation soient disponibles soit dans le profil de vos followers soit extrapolées depuis leurs tweets, tout comme le font des services tiers tels que Klout ou Twitalyzer.

Vous l'aurez compris, on peut continuer à lister bien d'autres indicateurs.

Au-delà de la mesure, ce nouveau service pose la question de l'utilité de services tiers gravitant autour de Twitter, tels que les services de mesure de l'e-réputation.

Twitter Analytics laisse présager deux choses à cet égard:

  • Twitter va très probablement reprendre la main sur l'accès à son API par des services tiers ou en tout cas essayer d'isoler/éjecter les services concurrents, ce qui du coup poserait un problème à des solutions telles que Klout, Twitalyzer ou autres.
    Quand on voit la guerre des données à laquelle se livrent Google et Facebook, on peut vite comprendre où se déroulera la prochaine bataille 😉
    La masse de données (extraite de Twitter via l'API) exploitée jusqu'alors par des services tiers pourrait être traitée en direct par les serveurs Twitter, puis mesurée, évaluée, segmentée et donc monétisée. Rien n'empêcherait Twitter de revendre ces informations pour rentabiliser leurs tours de table.
  • Corollaire : Twitter pourrait remplacer ces services tiers et les proposer en son nom propre. Je pense notamment à un service comme Twitpic qui stocke des images partagées via des tweets. Quand on voit la polémique sur l'AFP qui s'approprie des images postés par des internautes pour les monétiser par la suite, on imagine très bien un système de monétisation et/ou de royalties sur les photos publiées par un service d'hebergement de photos Twitter "pur jus".

Cela dit, je ne pense pas que les services tiers soient forcément menacés dans l'immédiat. Les services qui se sourcent exclusivement sur Twitter sont à risque du fait de leur dépendance. Des services d'e-réputation comme Radian6 (quantitatif) ou eCairn (qualitatif) qui utilisent plusieurs sources sociales différentes limitent les dégâts en ne mettant pas tous leurs oeufs dans le même panier. En effet, ils permettent l'analyse du sentiment ou l'identification de communautés ou de leaders d'opinions de façon plus globale qu'avec juste Twitter.

Nous en saurons plus courant décembre ou début 2011 donc wait and see...

De manière générale, si Twitter Analytics devait venir remplacer d'autres services de mesure ou de traitement d'informations issues de Twitter, rappelez-vous que toutes ces données font partie de l'écosystème d'information de votre entreprise. L'analyse de ces données métier - et les enseignements que vous pouvez en tirer - font partie de cette nouvelle discipline appelée Business Analytics.

Hub'Sales base son activité de conseil autour de l'analyse de ces données d'origine multiple pour aider votre entreprise à optimiser son activité. Contactez-nous pour plus d'informations!

Comme d'habitude, vos commentaires constructifs sont les bienvenus 😉

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