Récapitulatif analytics 2012 et prévisions pour 2013

Meilleurs voeux à toutes et à tous pour cette nouvelle année! 2012 est passée, avec son lot de bonnes et moins bonnes surprises.

Pour Hub'Sales, c'est une année de plus d'accompagnement et de projets (et donc d'expérience), mais c'est aussi l'année du changement avec notre acquisition en juillet par le groupe Business & Decision.

C'est l'occasion de faire un petit récapitulatif analytics de l'année 2012 et de vous faire part de nos prédictions pour 2013.

Mais commençons par le récapitulatif de cette année 2012 riche en rebondissements:

Google vit sa vie dans coin

Google continue son rôle d'aiguillon de la concurrence, pas forcément en innovant mais en ajoutant à chaque fois davantage de fonctionnalités à son offre gratuite. L'arrivée de l'offre payante Google Premium n'a pas révolutionné le marché mais commence enfin à séduire des grands comptes: ces clients payent pour une robustesse dont ils avaient bien besoin. Pour autant, Google Analytics "de base" continue de mûrir avec notamment avec l'ajout des entonnoirs de provenance multi-canaux et l'intégration des tests A/B (les tests multivariables n'ont malheureusement pas été sauvés).

L'arrivée du Universal Analytics va démocratiser la pratique du tracking multi-canal et multi-device et permettre de suivre un visiteur sur plusieurs supports, même si cela remet sur le devant de la scène le débat sur le tout-connecté: le tracking d'un visiteur (personne) unique passera par un login quasi-omniprésent.

Adobe et IBM consolident leurs positions

Adobe a clairement fini d'intégrer Omniture dans son offre Adobe Marketing Suite, notamment grâce à une intégration fine de Test & Target et SiteCatalyst dans sa Creative Suite. Côté positionnement, cette offre est découpée en deux entités: Analytics et Target, à la manière d'Omniture à l'époque de l'acquisition de TouchClarity.

En revanche, on a curieusement peu ou pas de nouvelles autres que marketing du côté d'IBM ou ComScore. Gageons que tout va bien pour Coremetrics et la suite marketing IBM ainsi que pour l'intégration user/site centric pour ComScore 🙂

Les indépendants innovent

Dans leur coin, Webtrends et AT Internet lancent de nouvelles fonctionnalités:

  • AT Internet avec sa v3 qui fournit enfin une API REST et un accès plus direct à la donnée. On espère que les restrictions de 45 jours sur les exports et segments disparaîtront bientôt 😉
  • Webtrends, qui avait lancé son API v3 passe maintenant au temps-réel et se recentre sur l'optimisation du taux de conversion avec Optimize.
  • Webtrekk quant à lui consolide sa position de leader sur un marché allemand échaudé par la directive européenne sur la vie privée.

2012, année du Tag Management

On voit que maintenant que tout le monde (même Google) lance un tag manager, le marché est désormais saturé et on peut s'attendre logiquement en 2013 à une vague d'acquisitions et/ou de rachats dans le secteur du tag management, a priori pour calmer une concurrence atomisée. En effet, devant le nombre d'acteurs de ce marché, on a du mal à voir forcément la valeur ajoutée décisive d'une solution par rapport à une autre.

On pourrait donc penser que pour des éditeurs comme Adobe et IBM, la connaissance de leurs propres solutions analytics leur donnerait une légitimité et une expertise à leur solution de tag management, mais on se rend compte que certains acteurs comme Satellite, Tealium ou Tag Commander fournissent une meilleure prise en charge de solutions analytics que les éditeurs eux-mêmes!

Dans tous les éditeurs de tag management en revanche, on se heurte encore et toujours au problème de l'intégration et de la qualité des plans de marquage.

Et c'est tout pour 2013, alors?

Sans vouloir casser le moral à tout le monde, 2013 devrait être une année un peu moins fun et innovante par rapport à 2012.

En revanche, on devrait voir arriver de nouvelles passerelles entre systèmes de données tierces et analytics, afin de réellement couper le cordon entre "Web Analytics" et "Business  / Digital Analytics".

Les entreprises comprendront aussi que "Big Data" n'est en fin de compte qu'un buzzword marketing qui illustre en fait deux choses:

  • le manque de préparation du monde de l'IT à l'augmentation incontrôlée de la quantité de données générée et traitée
  • l'irresponsabilité causée par la chute du coût du giga-octet de stockage qu'on appelle aussi le syndrôme du "on stocke car on a la place et on verra après"

2013 sera j'espère l'année du "régime" pour les données: on se posera, tel Einstein, des questions sur la pertinence de la capture et la mesure de l'exhaustivité de l'information.

Pour rappel, la citation d'Einstein:

Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts.

On assistera sans doute en 2013 à une vague de désillusions concernant le tag management: si ces solutions facilitent la mise en place de solutions marketing fonctionnant avec des tags, elles ne fourniront pas de contrôle de qualité du niveau de ce que fournit une solution comme Hub'Scan. Si le mécanisme et l'affranchissement relatif des problématiques DSI séduisent, on aura encore des doutés sur la qualité de données.

Ce dernier point (mais pas que lui) sous-entend encore de beaux jours pour les agences de conseil comme Hub'Sales en assistance à maîtrise d'ouvrage et mise en place de marquage. En effet, le problème des web analytics et de la confiance qu'on fait aux données du Web reposera en 2013 encore et toujours sur Javascript (une technologie qui date de... 1995!) et sur la compétence des intégrateurs.

Sur ce, bonne année et meilleurs voeux de la part de toute l'équipe et du Groupe Business & Decision!

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