Quand analytique rime avec politique – édition 2011

On nous a rebattu les oreilles de l'utilisation d'Internet comme instrument décisif dans la victoire de Barack Obama à la présidence américaine en novembre 2008. On a évoqué la semaine dernière sur ce blog l'explosion de Twitter en France suite au phénomène DSK.

En France, alors que les candidats à l'élection présidentielle de 2012 se déclarent et se déchirent, il devient intéressant de se pencher sur les stratégies de mesure du Web comme plateforme de communication pour les différents partis politiques.

Commençons par quelque chose de simple : quels outils de web analytics sont utilisés par nos partis?

Avant de commencer, une petite précaution d'usage:

Ce billet est aussi factuel que possible et ne saurait engager la position d'Hub'Sales dans un débat politique. Si on voyait poindre un début d'opinion politique dans ce billet (cherchez bien, je n'en ai pas trouvé), elle ne saurait être que celle de son auteur.

Penchons-nous d'abord sur la répartition des outils de web analytics sur les sites des 23 partis politiques français :

Parti Solution(s) de mesure
Alliance Centriste (AC) phpMyVisites
Centre National des Indépendants et Paysans (CNI) Aucune
Chasse Pêche Nature Traditions (CPNT) Aucune
Debout la République (DLR) Google Analytics
Front National (FN) Performancing
La Gauche Moderne (LGM) Google Analytics
Lutte Ouvrière (LO) Aucune
Mouvement Démocrate (MoDem) Google Analytics
Mouvement pour la France (MPF) Google Analytics
Mouvement Républicain et Citoyen (MRC) Google Analytics
Le Nouveau Centre (LNC) Google Analytics
Nouveau Parti Anticapitaliste (NPA) Piwik
Parti Chrétien-Démocrate (PCD) Google Analytics
Parti Communiste Français (PCF) Google Analytics
Parti de Gauche (PG) Google Analytics
Parti Ouvrier Indépendant (POI) Aucune
Parti Radical "valoisien" (PRV) Google Analytics
Parti Radical de Gauche (PRG) Google Analytics
Parti Socialiste (PS) Google Analytics
Rassemblement pour l'Indépendance de la France (RIF) AT Internet - Xiti Free
Union pour un Mouvement Populaire (UMP) Google Analytics
Les Verts (LV) Aucune

En visuel ca donne ça:

Répartition de l'utilisation d'outils de web analytics sur les sites de partis politiques français

Bon, en regardant le tableau et le graphe ci-dessus, il n'y a pas photo: Google Analytics audite 2 sites sur 3. Mais ne rentrons pas tout de suite dans la Google Parano, on y viendra plus tard.

L'autre présence significative est... l'abstention!

En effet, un site de parti sur 5...

  • ne traque pas son site en terme de web analytics
  • utilise un système de tracking interne de type analyse de logs
  • utilise un reporting propre au système de gestion de contenu

Bien évidemment, nous aurions pu exclure du reste des stats les sites n'ayant pas de système de web analytics visible mais, au vu nombre restreint de sites, les pourcentages seraient certes plus ronflants mais pas forcément plus significatifs.

L'"effet" logiciel libre avec Piwik/phpMyVisites

On ne peut que saluer l'initiative des partis qui ont fait le choix du logiciel libre, même s'ils ne sont que 2 à l'avoir fait : le NPA (en phase avec leur ligne politique) et l'Alliance Centriste. Cela dit, il serait bon ton pour l'AC de passer à Piwik, le petit frère de phpMyVisites, sorti il y a maintenant 2 ans 😉

Si on cumule Piwik et phpMyVisites, on arrive à presque 9% des 23 sites de partis.

Cocorico ?

Google Analytics et Performancing (mesure de blogs) sont tous deux des outils d'entreprises basées aux USA. Les autres sont AT Internet (France) basé à Mérignac près de Bordeaux avec Xiti Free et Piwik/phpMyVisites. Piwik, s'il est open source, reste un projet initié par un français (Mathieu Aubry).

Admettons qu'on groupe tout cela en fonction de la nationalité de la solution, on tomberait sur cette répartition:

Solutions étrangères (GA + Performancing) 65.00%
Aucune 22.00%
Solutions françaises (AT Internet + Piwik) 13.00%

Le débat qui voudrait que des sites de partis politiques français utilisent des logiciels français n'est ici pas prioritaire.

Gratuit ou payant ?

Sur cet aspect là, le rapport est sans appel : 100% de solutions gratuites.

Pour la proportion écrasante de sites de partis utilisant Google Analytics, on peut supposer que l'utilisation de campagnes Adwords "finance" l'utilisation de GA. Par ailleurs, les différentes campagnes d'acquisition / recrutement d'adhérents par e-mail, bannières et réseaux sociaux doivent représenter un budget considérable.

Outils gratuits soit ; mais pour quelles conversions ?

Au-delà du coût de l'outil, peut-être que les outils gratuits sont suffisamment dimensionnés pour les besoins de mesure d'un site de parti politique, qu'on peut en général classifier comme hybride éditorial/marketing.

Dans les types de conversion "politique", on retrouve:

  • Formulaire de contact
  • Formulaire adhésion au parti
  • Formulaire donation au parti
  • Inscription newsletter
  • Abonnement au flux RSS

Evidemment le ROI de ce genre de site se calcule facilement en adhésions et en donations. En effet, pas besoin d'un outil coûtant des milliers d'euros pour traquer des éléments de mesure somme toute basiques. Mais peut-être est-ce une question de maturité analytique ?

En tout cas, à ce stade de la réflexion analytics, il faut être à même de segmenter la performance de chaque campagne sur chacun des points de conversion ; rappelez vous que les KPIs (indicateurs clé de performance) n'ont de réelle valeur que s'ils peuvent être mis en contexte - typiquement par canal d'acquisition.

Nous écrirons d'ici au printemps 2012 davantage de billets sur les problématiques de sites Web à caractère politique, en abordant -nous l'espérons- des problématiques de réseaux sociaux et d'e-réputation.

2 réponses

  1. A noter aussi qu’aucun parti n’utilise de double marquage.
    En tout cas, bel article bien pensé pour le linkbaiting 😉

  2. Gregory

    Très intéressant comme article Julien !
    Il se trouve que je travaille chez AT-Internet (Xiti) et notamment avec l’ensemble des sites rattachés au sein du SIG (tous les Ministères français), ainsi que la Présidence de la République (elysee.fr) qui utilisent tous la solution Analyzer NX. (pub 🙂
    Tous les partis politiques doivent sans doute réfléchir à analyser en profondeur leur audience web et définir une stratégie digitale avancée… une priorité pour les prochaines élections !
    Nos amis américains l’ont bien compris. 🙂

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