Pourquoi et comment mener la conduite du changement dans le digital ?

Depuis la création de l'agence, nous accompagnons les entreprises dans la collecte et le marquage fiable des sites et applications via les outils de Digital Analytics. Ceci a permis de constituer une mine de données basée sur leur écosystème digital, mais malheureusement, elle n'est trop souvent pas exploitée à son plein potentiel.

Change Management

La conduite du changement dans le digital a pour objectif d’atteindre le but initialement recherché lors du marquage des propriétés digitales : l’analyse de la donnée collectée par les collaborateurs au service de la prise de décision pour améliorer la performance globale.

L'enjeu principal est la bonne compréhension par les équipes des données issues de l’outil de Digital Analytics. Nombre d’utilisateurs se contentent de regarder les résultats pour assurer le reporting, mais combien proposent des recommandations issues de ces données digitales ? Combien remettent en cause les chiffres de leurs agences média, notamment sur les modèles d’attribution utilisés ? Combien exploitent totalement et correctement ce flux d’information? D’expérience… trop peu ! Pourquoi ? Nous constatons un manque de confiance des équipes envers la donnée qui remonte de l’outil de Digital Analytics.

Alors pourquoi ce manque de confiance dans les chiffres ? Les utilisateurs pensent qu’il y a des trous dans la raquette ou que quelque chose est mal configuré… bref, un problème d’origine technique. Il arrive que cela soit bien le cas, mais moins fréquemment qu’il n’y parait. En effet, la mauvaise compréhension du périmètre de la donnée qui est lue empêche les utilisateurs d’exploiter pleinement les données sur lesquelles ils sont assis.

« Les chiffres sont faux » entend-t-on trop souvent dans les couloirs des départements digitaux. Un chiffre n’est jamais faux, il est comme vous et moi, il ne demande qu’à être compris.

Florilège de questions :
- Ok, il me manque des leads, est ce que le chiffre que je vois prend en compte les données de mon application mobile ?
- Mon trafic me semble faible, est ce que les IP internes à mon entreprise ont été filtrées récemment ?
- Est-ce que mes chiffres issues du social média prennent en compte les posts non-sponsorisés ?

Les réponses à ces questions sont essentielles afin que les collaborateurs aient confiance dans la donnée remontée dans leur outil de Digital Analytics.

De notre expérience, la source du problème réside souvent dans une documentation digitale rédigée par des profils techniques et par conséquent difficilement lisible par le commun des mortels des équipes marketing. La bonne définition du périmètre de la donnée dans une documentation claire résout bien des maux.

Le rôle du responsable de la conduite du changement n'est pas limitatif au support-outil, le véritable challenge est culturel afin qu’ils développent leurs réflexes digitaux ainsi que leurs capacités critiques face aux chiffres remontés.

Certaines étapes clés que nous avons identifiées chez nos clients augmentent considérablement les chances de succès du changement dans le digital avec les équipes.

Sommaire :
1. Evaluer la maturité digitale des équipes
2. Construire une bibliothèque de documentation
3. Ecriture de modules de formations dédiés
4. Accompagner les équipes avec du coaching
5. (Bonus) Communiquer, communiquer, communiquer

Etape 1 - Evaluer la maturité digitale des équipes

Maturité Digitale

La première étape consiste à effectuer une évaluation de la maturité digitale des différentes équipes pays/marques afin de bien comprendre leurs besoins spécifiques, les forces, faiblesses et les points bloquants.

Pour nous aider dans cette évaluation, l’utilisation du Digital Analytics Maturity Model (D.A.M.M.) nous permet d’un coup d’œil de bien comprendre les besoins, qu’ils soient en termes de compétences, organisationnels ou encore d’outils. Plus d’informations sur le D.A.M.M. en référence.

Cette étape initiale dans la conduite du changement nous permet de recueillir clairement les besoins, les points forts à partager, les blocages à traiter et définir les plans de formation & coaching adaptés afin de répondre précisément aux besoins spécifiques des équipes.

Etape 2 - Construire une bibliothèque de documentation

Digital Toolbox

Echange classique entendu trop souvent sur les plateaux de nos clients : « Mais où est le plan de marquage de ce site ? Attends je vais voir dans mes mails »

Les collaborateurs ont besoin d’un espace clair et unique où trouver tous les standards du digital incluant la définition des périmètres d’analyse et comment a été marqué le site dont ils analysent les données.

Nous préconisons la création d’une bibliothèque partagée de référence bien communiquée, dédiée aux équipes de digital marketing sur deux axes :

  • Marquer : Bien expliquer comment marquer correctement les nouveaux dispositifs (site web, app…). L’expression de besoin, le plan de marquage analytics & média ainsi qu’un rétro-planning d’actions pour s’assurer que les nouveaux dispositifs soient marqués correctement le jour du lancement. Ces documents sont essentiels pour que les données restent propres. En effet, il serait dommage de fausser les analyses futures car les collaborateurs ne sont pas au courant des évolutions des standards de marquage n’est-ce pas ?
  • Analyser : La définition du scope est essentielle afin de comprendre les données contextualisées selon la configuration spécifique à l’entreprise (Channel grouping, nomenclature des events…) ou pour la création de données personnalisées (Dashboard, segments, custom reports...). Utiliser cette documentation doit devenir un réflexe par les équipes afin de contextualiser leurs analyses dans les différents rapports qu’ils doivent produire.

Enfin, la présence d’études de cas est également appréciable afin de partager des exemples concrets d’analyses effectuées dans le groupe.  On peut les identifier grâce aux points forts identifiés lors de l’évaluation de la maturité digitale.

Une documentation claire des standards, compréhensible par des néophytes du digital, est un socle fondateur vers le changement.

Etape 3 - Ecriture de modules de formations dédiés

Formation

Malheureusement, une formation générique et pour tous dispensée à un outil de Digital Analytics ne montre que peu de résultats. L’expérience s'avère fastidieuse pour des utilisateurs qui décrochent bien souvent au milieu. Pourquoi ? Les besoins des utilisateurs sont divers et l’écrasante majorité d’entre eux n’ont ni l’envie, ni le besoin de devenir expert à l’outil de Digital Analytics. Ils y cherchent simplement à trouver des réponses à leurs besoins. Exemple, un social-media manager n’aura besoin que de comprendre les données issues du social-media et sa contribution dans le tunnel d’acquisition. Dans ce cas, un module spécifique sera créé pour répondre à ce besoin et ne représentera que 10% du potentiel de l’outil, mais répondre à 100% de ses besoins.

De plus, la lecture de résultats factices dispensés lors de ce genre de « formation-outil » n'inspire pas la confiance – « OK, cela marche sur l’environnement de formation, certes, mais quid des données sur notre environnement ? ».  L’utilisation de l’outil dans l’environnement de l’entreprise, prenant en considération la configuration du dataLayer, la durée de vie du cookie, la configuration du channel grouping ou encore des events est primordial pour embarquer les utilisateurs. Prenons un exemple dans le milieu automobile – « Un utilisateur se demande combien de voitures rouges ont été vues ce mois-ci ? ». La réponse à cette question, contextualisée à l’environnement business, ouvre les yeux des utilisateurs qui ne voient pas seulement l'avantage-outil mais l'avantage concret, palpable, en terme de potentiel marketing.

Autre point, tous les utilisateurs ne sont pas forcément digital natives et intègrent la surcouche digitale nécessaire à leurs missions plus ou moins vite. Nous recommandons en fonction des cas de découper les formations par niveau afin de ne pas décourager les utilisateurs les plus faibles en plus de prendre le risque d’ennuyer les plus avancés d’entre eux.

Enfin, une évaluation peut également être mise en place avec pour double objectif de s’assurer que la formation est efficace et qu’elle est correctement assimilée par les disciples du digital et la faire évoluer si besoin.

Bref vous l’avez bien compris, une formation réussie ne consiste pas en une grande démonstration de tout le potentiel d’un outil de Digital Analytics, les utilisateurs n’en ont cure. Ils veulent des modules contextualisées aux données de l’entreprise, adaptés à leurs besoins et niveaux d’expertise.

Etape 4 - Accompagner les équipes avec du coaching

Coaching

La formation en tant que telle permet de monter en compétence et de bien comprendre le potentiel de l’outil. Malheureusement les utilisateurs ne ressortent pas de la formation en pouvant appliquer immédiatement tout ce qui a été vu. Comme dans tous les domaines, l’expérience fait foi.

Le coaching peut être dispensé soit sur demande, soit préconisé en fonction des sujets identifiés lors de l’évaluation de la maturité digitale.

Nous avons constaté qu’un suivi personnalisé avec des coachs experts des outils de « Digital Analytics » est la dernière étape clé pour une conduite du changement réussie. L’expérience démontre que la première lecture de chiffres, la première construction de rapports personnalisés doit être faite avec un coach afin que l'utilisateur soit à l'aise avec les chiffres qu’il extrait de son outil de Digital Analytics et dans l’exploitation qu’il va en faire dans ses rapports.

Dernier point, beaucoup d’utilisateurs sortent des rapports manuellement - Ctrl C, Ctrl V… - . Un coach peut aider à automatiser les données dans les rapports afin que le temps soit utilisé dans une tâche à valeur ajoutée comme écrire des recommandations.

Etape bonus (mais essentielle) : Communiquer, communiquer, communiquer

Communiquer

Tout ce travail de conduite du changement se heurte à un élément clé, comment communiquer efficacement afin d’emmener l’ensemble des collaborateurs dans notre quête au changement ? Imposer le changement n’a jamais fonctionné, il faut susciter le désir de changement en promettant une vie meilleure. La communication doit donc susciter ce désir et le responsable de la conduite du changement doit mettre sa casquette de facilitateur et utiliser un outil adapté, le réseau-social d’entreprise (RSE).

Nous recommandons d’identifier les utilisateurs les plus avancés afin de constituer un groupe pilote d’experts. Sous l’impulsion du responsable de la conduite du changement, ce groupe d’experts peut échanger et répondre aux questions soulevées par des profils moins avancés. Ce système de communication permet de casser les silos, ainsi le digital n’est plus simplement une équipe et devient un sujet transversal pour l’ensemble des équipes.

La lecture de sujets par des utilisateurs plus néophytes permet de trouver des réponses et de suivre les « best practices ». Les questions posées lors des formations ou du coaching sont bien souvent redondantes, en ouvrant leurs réponses sur un réseau il reste une trace pour les collaborateurs actuels et futurs. Cela s’avère particulièrement utile si le turnover est important. Les sujets mis en avant pour animer le groupe sont également essentiels afin que les collaborateurs voient l’intérêt à se connecter sur le RSE.

La newsletter interne envoyée à l’ensemble des collaborateurs identifiés ayant une appétence pour le digital est également un levier afin de pouvoir donner de l’information sur les nouveautés tout en capitalisant sur l’apport à adhérer au RSE.

Les réunions dans la vraie vie peuvent être également utiles, parfois, si elles sont bien cadrées. Construire des instances de partage entre les équipes sur le digital incluant les bonnes pratiques en terme de marquage et d’analyse de vive-voix de manière régulière aide à conserver les équipes mobilisées sur les évolutions des standards.

Enfin, célébrer les réussites des équipes dans le digital dans les communications permettra de susciter le désir viral indispensable à la promotion de la digital culture au sein de l’entreprise. C’est le cercle de la vie digitale.

Références :
Référence D.A.M.M : https://digitalanalyticsmaturity.org/
Référence Journal du net : http://www.journaldunet.com/solutions/analytics/1171449-ces-chiffres-qu-il-ne-faut-pas-trop-croire-dans-google-analytics/
Mc Kinsey : http://www.mckinsey.com/global-themes/leadership/changing-change-management
Kayoo, Le réseau Social d’entreprise de B&D : http://www.kayoo.com/?lng=1

Remerciements :
Merci à Gaëtan BERTIN, Group Digital Performance Manager @PSA
Merci à l’ensemble des collaborateurs Hub’Sales pour leur participation, notamment Quentin-Thibaut RENOUF et particulièrement aux coachs en Digital Analytics, Geoffrey SANCHEZ, Gwennaël GRANDMOUGIN ainsi qu’au formateur Sébastien PUJADE.

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