Les enjeux de l’audience dédupliquée

Le concept d’audience dédupliquée mérite d’être étudié car il a l'avantage d'être un enjeu commun à toutes les typologies de sites Web. Que vous soyez un e-commerçant, un média, une organisation, il s’agit d’une donnée qui mérite toute votre attention, et qui pourrait bien être l’un de vos indicateurs clé de succès, pourvu que vous gratifiez des sites tiers qui vous permettent de générer du volume.

Définition mathématique et analytique

L’audience dédupliquée est la part de visiteurs uniques qui accède à votre site web via un site tiers, sans y être venu auparavant. Cela toujours dans la limite de la granularité associée à votre mesure : un jour, une semaine, un mois, un an.

C’est en d’autres termes l’audience « fraîche » que vos partenaires vont déverser vers votre site. D’un point de vue analytique, nous définirons l’audience dédupliquée d’un partenaire donné comme l’audience qui n’a pas d’autre source de visite que celle de mon site partenaire.

Outre son caractère de nouveauté, vous intéresserez à la qualité de cette audience, et vous la segmenterez afin de la connaitre au mieux. Mais ceci pourrait faire l’objet d’autres articles. Concentrons-nous sur la manière de mesurer le degré de déduplication de l’audience apportée par vos partenaires, et sur ce que cette information va vous permettre de faire.

Commençons avec un schéma :

Ici, mon site Web A a deux partenaires de diffusion, un site B et un site C.

La patate A représente l’audience propre à mon site Web, celle qui ne provient pas des sites partenaires mais d’autres sources de trafic (direct, campagnes, SEO...)

La patate B représente l’audience totale que m’apporte mon partenaire B.

La patate C représente l’audience totale que m’apporte un partenaire C.

La surface des trois patates, soit leur union (?) représente la totalité de l’audience de mon site web, toutes sources confondues.

La zone d’intersection de la patate A et B (A?B) représente l’audience dupliquée que m’apporte le site de mon partenaire B, soit l’ensemble des visiteurs uniques du site A, en provenance du site B, ayant effectué au moins une visite vers le site A depuis d’autres sources.

La zone en forme de croissant sous de cette zone d’intersection représente la part d’audience dédupliquée que m’apporte le site de mon partenaire B, soit l’ensemble des visiteurs uniques du site A dont toutes les visites n’ont pas d’autre source que celle mon site partenaire B.

La théorie des ensembles nous permet alors d’écrire :

Audience dédupliquée du site B = A?B – A?B

Ce qui se traduit, en langage analytique, par :

Audience dédupliquée du site B = VU total de A – VU de A ayant effectué au moins une visite depuis d’autres sources que B.

Evidemment, pour faire ce type de mesures, on recommandera l’utilisation d’un outil spécifiquement conçu pour faire de la segmentation avancée.

Exemple d’application immédiate

Imaginons que je manage le trafic d’un site média leader sur ma niche, par exemple, un magazine musical réputé. Parmi les nombreuses rubriques de mon site, je dispose d'un forum, d'un blog, de pages de news et de dossiers spéciaux, mais aussi d'une base conséquente de petites annonces.

Mon site disposant d'une grande notoriété et ma base de petites annonces ayant atteint une volumétrie conséquente, je peux être amené à placer le contenu de cette dernière en marque blanche ou grise, chez des partenaires de diffusion. Comme je vise une audience qualifiée, mes partenaires pourront être, par exemple, des e-shops d’instruments de musique, de disques ou de mp3, des revendeurs de places de concert, des organisations de festivals...

Avec un déploiement adéquat de mon contenu (mes petites annonces), ces multiples partenaires, que je rétribuerai d'une manière ou d'une autre en fonction d’objectifs de trafic définis ensemble, me permettront de générer du volume vers mon site Web (entre autres.) Ce qui m’intéresse, dans le cadre de l’acquisition de trafic via ces partenariats, outre le fait d’acquérir une audience qualifiée, c’est qu’elle tende vers une déduplication forte....

Idéalement !

Une fois l’audience dédupliquée calculée et attribuée à chacun de vos partenaires de diffusion, vous serez capables de connaitre avec précision quels sont ceux qui vous apportent un maximum de nouveaux visiteurs... mais aussi ceux qui vous amènent une audience fortement dupliquée avec la votre. Imaginons que vous ayez contracté un partenariat avec un festival qui vous amènent finalement près de 100% d’audience dupliquée ...

Oups.

Seriez-vous en train de perdre de l’argent ?

Je vous laisse imaginer la suite : décrochez votre téléphone.

Mais attention avant de renégocier vos contrats, au delà de la pure acquisition de trafic, c’est peu être autre chose que vous recherchez dans vos partenariats (image, notoriété, présence à l’esprit, réputation, crédibilité ...) Sur cela, à vous de réfléchir, sonder vos visiteurs, et placer le curseur.

2 réponses

  1. Merci pour ce billet. Je ne connaissais pas ce concept.

    Un autre cas possible est que les patates B et C se chevauchent en dehors de A.
    Le site paye alors deux partenaires différents pour faire venir une même population.

    Mais comme indiqué en conclusion, les sites peuvent rechercher autre chose que de l’acquisition de trafic et faire revenir plusieurs fois des prospects, je ne pense pas ce soit mauvais pour les affaires.

  2. Article de qualité et pertinent, comment implémenter ce concept dans Google Analytics ?

Ajouter un commentaire