Le reporting : point faible des outils de Web Analytics

« Mais cette information (ou donnée) je la trouve où dans ton outil ? »

Combien de fois avez-vous entendu cette question ? Honnêtement ? Que ce soit des équipes marketing, techniques ou autres, tant que les personnes n’utilisent pas l’outil de Web Analytics à 100% il leur est tout simplement impossible de connaître l’intégralité des fonctionnalités de celui-ci, et surtout où chacune se trouve…

Image provenant de XKCD, A webcomic of romance, sarcasm, math, and language.

Alors est-ce que les outils de Web Analytics n’ont pas une bonne interface de reporting ?

N’allons pas trop vite en besogne. Tout d’abord définissons ce qu’est le reporting, afin d’être bien tous d’accord : le reporting est la présentation périodique de rapports et bilans analytiques sur les activités et résultats d'une organisation, d'une unité de travail ou du responsable d'une fonction, destinée à en informer ceux chargés de les superviser en interne ou en externe, ou tout simplement concernés par ces activités ou résultats[1].

Plus simplement le reporting englobe l’ensemble des tableaux de bord et états d'analyse permettant de mesurer la performance des activités sur une période donnée.

Revenons-en maintenant aux outils de Web Analytics. Il est vrai que leurs différentes interfaces ne sont pas toujours évidentes à appréhender. Mais à la décharge des éditeurs de Web Analytics, leur but n’est pas de faire une interface de reporting selon vos besoins, mais qui convienne à un maximum de leur client. Un peu sur le principe de l’optimisation de l’algorithme du moindre mécontentement[2].

Cependant ces outils doivent pouvoir vous laisser une part de configuration possible de leur interface : de part les droits utilisateurs, l’affichage ou non de certains rapports à certains utilisateurs, le choix de la langue, la création de rapport personnalisés… Mais il faut bien l’admettre cette étape de configuration est parfois négligée et non réalisée dans son intégralité.

A la base les outils de Web Analytics mesurent votre activité sur le web (ou l’intranet)

Mais n’ont pas pour objectif premier de mesurer la rentabilité de vos commerciaux, ni de savoir combien de cafés prennent en moyenne vos employés en fonction du temps et du jour de la semaine. J’exagère un peu mais nous avons parfois l’impression que si l’outil de Web Analytics pouvait faire cela, ça en aiderait certains… 🙂

Les outils de Web Analytics ont pour but de mesurer votre activité sur le web (principalement avec un focus sur vos sites –site centric-) c’est-à-dire les pages de vos sites, les campagnes marketing (allant même jusqu’à l’email envoyé de manière décolérée du site), les partenariats et leurs influences sur les provenances des sites étudiés, vos visiteurs et les actions qu’ils peuvent faire toujours en relation sur votre site… Et déjà quand vous mesurez bien tout cela, vous récoltez de quoi vous occupez un moment !

Mais les outils de Web Analytics vous permettent d’enrichir un peu la donnée ainsi récoltée… Par exemple pour les emails, en sachant le nombre d’envoi, le responsable de la campagne d’emailing, la date d’envoi, le coût que cela a généré… Idem pour toutes les campagnes marketing que ce soit de l’affiliation, de l’achat de mot clé… Vous pouvez aussi renseigner des données clients complémentaires afin de faire une corrélation entre les visiteurs et les clients que vous avez déjà.

Bien entendu ces fonctionnalités sont accessibles dans la plupart des outils de Web Analytics disponibles sur le marché, mais pas forcément tous.

Maintenant il y a des bémols c’est certain. Vous ne pouvez pas toujours  choisir le graphique exactement de la forme et avec les couleurs que vous voulez, les données que vous souhaitez enrichir ne correspondent pas toujours à celles que vous avez en interne, les traitements sont plus lents ou plus chers…

Mais encore une fois un outil de Web Analytics mesure votre dimension Web. Si vous souhaitez mesurer votre dimension entreprise, alors il vous faut d’autres outils adaptés, permettant d’engranger à la fois les données provenant du Web et récoltées au sein de votre outil de Web Analytics et vos données en interne (provenant de vos CRM, ERP, base de suivi emailing, des fichiers Excel que Monsieur X utilise depuis 10 ans et qui est la référence sur la stratégie de définition des campagnes d’affiliation…). Là ce n’est plus uniquement un outil de Web Analytics qui pourra faire cela, mais des outils adaptés empruntés au monde de la Business Intelligence. Mais quand on y réfléchit c’est logique vu que nous n’étudions plus uniquement le Web dans ce cas là…

Surtout si vous avez des questions n’hésitez pas à nous contacter ou à poster directement à la suite de ce post.


[1] Source Wikipédia France

[2] Cet algorithme ne vise pas à satisfaire tout le monde, puisque cela est impossible, mais vise à diminuer au maximum l’insatisfaction générale de tout le monde.

3 réponses

  1. Très bon article. Les outils Web analytics se concentrent sur les aspects Web / intranet et c’est là leur spécialité. Il serait une erreur de vouloir en faire un outil de reporting / dashboarding ou que sais-je. Je pense que si les éditeurs de solutions doivent effectivement permettre une certaine “customisation”, ils ont tout intérêt à investir dans leur “core” business (collecter et analyser des données Web) que de se fourvoyer dans des fonctionnalités difficiles à implementer dans des outils web-based et que d’autres outils spécialisés font bcp mieux (même Excel est plus “puissant” et flexible que n’importe quel outil WA).

    Personnellement, quand il s’agit de reporting, je suis un adepte pour faire cela en dehors de l’outil. Pourquoi?
    – La flexibilité et les fonctionnalités. Dans Excel, je suis libre de faire ce que je veux, de formater comme je l’entend (si je veux un graphe rose en fonte Comic Sans Serif taille 6, et bien je peux :-)), en fonction de mes besoins spécifiques.
    – La distribution. Il est impensable de croire qu’un manager va aller se connecter sur un outil WA (déjà, il va devoir se souvenir de son mot de passe et login) et de s’y retrouver. Il est bien plus simple de partager un Excel (que bcp savent utiliser) ou un PDF, de le distribuer pour une réunion, pour l’imprimer et discuter autour d’une table (ou de la machine à café).
    – L’intégration. Tu l’as mentionné – les données Web ne sont bien souvent qu’une composante du “business” et souvent on a besoin d’intégrer des données externes venant d’autres systèmes. Et un outil WA n’est pas (encore) une base de données ni un outil BI.

    => je pense qu’il est plus important que les éditeurs d’outils WA se focalisent sur des fonctionnalités d’exportation souples et flexibles (via API, webservices, FTP ….) que sur des interfaces pour faire de jolis graphes et manomètres.

    Mais bon, ce n’est que mon avis…

    Cordialement,

    Michael

  2. Je seconde Michael – très bon article!

    Pour ma part, je n’utilise plus le terme “web analytics”. Il nous restreint trop à la notion stricte de mesure de site web – comme si c’était une entité unique flottant dans le grand univers Internet.

    L’écosystème du “online analytics” (“digital analytics”, “online digital measurement”…) est beaucoup plus complexe: social media, mobile, apps, données du centre de contact client, données de nos systèmes centraux, compétiteurs…

    Le rôle “web analytics” est voué à disparaître ou se transformer considérablement. Un rôle ou les aptitudes de “business analyst” et de “business intelligence” seront essentiels. D’ailleurs, j’aime bien utiliser ces deux définitions dans mes présentations et ateliers :

    Analytics: La science de l’analyse. Comment une organisation en arrive à une décision optimale et réaliste grâce aux données disponibles.

    Analyse: Le processus de subdiviser un sujet complexe en plusieurs parties pour en arriver à une meilleure compréhension.

    N’est-ce pas simple et merveilleux! Oublions le web, utilisons les données – toutes les données disponibles; optimisons la business – toute la business!

    Stéphane

  3. Fanny Le Beguec

    Bonjour Messieurs,
    Alors @Michael, tout à fait d’accord, les outils de Web Analytics doivent se concentrer sur la capture de la mesure, et la mise à disposition de celle-ci. Et Excel reste le meilleur outil de reporting aujourd’hui en place sur tous les postes de personnes ayant à prendre des décisions, étudier les données, les analyser, sans la barrière de l’accès à un nouvel outil (quel qu’il soit), de s’y loguer, d’appréhender son environnement…
    Ah je rêve d’un outil de Web Analytics qui me donne un accès à un SGBD (une préférence pour Teradata ^^) et le modèle de données associé pour que je puisse le requêter à ma guise !! Serieux le premier éditeur qui me fait ça, je lui fait de la pub garantie !! Comme ça je peux relier l’extérieur de mon univers client, et l’interieur… aussi aisément que créer un fichier Excel.

    Pour rebondir sur ce que tu dis, Stéphane, je suis complètement ok avec toi sur la double compétence/aptitude BI et Web sur le métier Web Analyst. Ce métier est assurément voué à évoluer, tout simplement parce qu’un mouton à 5 pattes dans l’entreprise ne survit pas longtemps (faire l’analyse, le marquage, le recueil des besoins métiers, la technique, la recette, l’évangélisation, la formation,…). Il va forcément falloir séparer les métiers en deux grandes “influences” : le web analyste à dimension “métier” et le web analyste à dimension “technique”. Le terme du “online analytics” est d’ailleurs très bon, meilleur je trouve que “business analytics” qui regroupe l’ensemble des activités d’une société, l’ensemble de ses collaborateurs, et pas uniquement la vision Web de celle-ci.

    Merci à vous deux en tous cas !
    Fanny

  4. […] N’allons pas trop vite en besogne. Tout d’abord définissons ce qu’est le reporting, afin d’être bien tous d’accord : le reporting est la présentation périodique de rapports et bilans analytiques sur les activités et résultats d’une organisation, d’une unité de travail ou du responsable d’une fonction, destinée à en informer ceux chargés de les superviser en interne ou en externe, ou tout simplement concernés par ces activités ou résultats[1]. […]

  5. […] du manque de confiance dans les données […]

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