Le marquage web analytics : l’étape cruciale

La mesure pour le web analytics

Le cercle vertueux des web analytics

La mise en place d’une politique de Business Analytics pour un site web se traduit, au niveau opérationnel, par l’application du classique cercle vertueux « Mesure – Reporting – Analyse – Optimisation – Innovation » décrit dans la plupart des ouvrages de référence.

La mesure, cette donnée brute de laquelle seront calculés les fameux et très importants indicateurs clés de performances (KPI), est donc un socle qui doit être solide et inspirer confiance.
Si elle n’est pas de qualité, alors chaque étape du cercle sera dégradée, générant des informations incomplètes, fausses, voire même inexistantes. Les constats qui en résultent sont alors déformés, et les décisions qui découlent de ces constats sont souvent erronées.

Pourquoi la mesure est-elle cruciale ?

Il est essentiel que les mécanismes de mesure soient autant que possible aboutis, à la fois pour permettre la définition des KPIs par les équipes marketing, que pour assurer la fidélité des valeurs correspondant aux visites, visiteurs, pages vues et événements suivis.

Malheureusement, cette exigence de qualité est trop rarement atteinte.

La mise en place d’un marqueur : une étape à risque

La mise en place d’un marqueur dépend d’un plan de marquage décrivant les besoins et types de mesure, par rapport aux pages et actions possibles sur le site, mais aussi les informations segmentaires des visites et visiteurs.
Ce chantier se place évidemment au sein d’un projet de création d’un nouveau site web, mais également au sein d’une refonte, ou simplement de l’ajout de pages ou de fonctionnalités.
Selon la taille et l’organisation de l’entreprise, et les différents intervenants de ce chantier, la bonne implémentation devient un objectif de plus en plus difficile à atteindre.

Qu’est ce que la qualité de marquage ?

Un marquage (c’est à dire l’implémentation du marqueur) est de qualité quand il obéit au plan de marquage, et remonte la bonne mesure au bon moment. Cette définition paraît très simple, mais son obtention l’est beaucoup moins.
Cela dépend notamment de

  • sa mise en place au bon endroit du code de la page,
  • sa syntaxe correcte,
  • renseignement des informations prévues, fournies par le serveur au moment de la génération de la page.

Le marqueur : un objet sensible

La qualité du marqueur repose aussi sur sa bonne activation de celui-ci, qui dépend d’un ensemble de facteurs techniques au sein de la page dans laquelle il est normalement présent. Cela va du temps de téléchargement de la page et de ses composantes, à un bug en amont de l’activation du marqueur. Or, plus la page est techniquement complexe, plus les facteurs de dysfonctionnement du marqueur sont probables.

La recette du marquage : un chemin de croix ?

Une fois le marqueur mis en place, modifié, ou simplement si la page le contenant a évolué, une batterie de tests doit normalement être appliquée afin de vérifier le respect du cahier des charges et le bon fonctionnement du marqueur.

C’est un travail laborieux, long, souvent complexe, et qui nécessite d’être autant dans l’environnement de production que celui de « pré-production », pour aboutir à une vérification exhaustive.

Selon l’importance en volume et les complexités structurelle et technique du site, l’obtention d’un niveau acceptable de marquage sera longue à atteindre.

Régression et dégradation

Evolution de la dégradation du niveau de marquage

La mise en place du marquage n’est pas une étape finale.

Durant le cycle de vie du site, celui-ci connaîtra des modifications ou des évolutions qui se traduiront par des interventions techniques dans les pages. Ces interventions représentent un risque d’impacts collatéraux sur la qualité du marquage, soit par l’absence due à une évolution ou le non respect du plan de marquage existant, soit parce que le marqueur est oublié, non mis à jour ou rendu inactif d’une façon ou d’une autre.
La recette du marquage est, par conséquent, souvent absente.

Pour des processus assistés et automatisés

Il apparaît évident qu’il faut pouvoir allier rigueur de vérification avec rapidité de process. Une entreprise ne peut se permettre de dépenser des budgets pour une information web Analytics médiocre ou absente, et connaître des délais importants pour en arriver à ce résultat.
La recette, comme l’audit, doit pouvoir être assistée par des outils automatisés permettant de constater la présence du marqueur et le respect du plan de marquage.

Enfin, le marquage est un investissement qui doit être pérennisé par le suivi de sa qualité tout au long du cycle de vie de sites évoluant souvent.
Le temps est venu de passer du marquage pour des mesures médiocres, à celui de l’exploitation d’une information de qualité, pour une meilleure prise de décision.

Ces problématiques de marquage sont des difficultés auxquelles Hub’Sales a été confronté avec ses clients ; en ont découlés des investissements en R&D. Hub’Sales offre à présent des outils performants qui répondent à cette demande.
Pour plus d’informations, consultez visitez notre portail PerfectMetrics.

Référence des graphes : Brian Clifton – « Advanced Web Metrics with Google Analytics »

2 réponses

  1. Benoit Arson

    Bel article!
    La qualité des données est effectivement essentielle pour une meilleure prise de décision.

    Si l’évaluation de la qualité des données et la correction des erreurs de marquage est une dimension importante, il me parait tout aussi important de savoir si connaissant le niveau de qualité de mes données, je peux en tirer des décisions et les appliquer sans risque. On recherche tous à avoir des données de qualité parfaite mais la réalité est tout autre.
    Quel est le niveau de qualité acceptable pour prendre une décision non faussée? Sur quels critères puis-je déterminer si le niveau de qualité de mes données est suffisant ou pas?
    Peut-être que PerfectMetrics va permettre de répondre à ces questions…

  2. Mathias

    Tout à fait d’accord avec votre article, la qualité du tagguage est fondamentale pour pouvoir faire des analyses pertinentes, d’autant qu’en général une DSI voit souvent le tagguage comme un poids supplémentaire à gérer de son côté et que son recettage n’est pas systèmatiquement inclus dans ses roadmaps de mise en prod.

    Pourriez vous nous indiquer les solutions techniques mises en oeuvre pour contrôler le tagguage ? A priori une méthode de crawl du site semblerait être une des premières solutions, cependant cela peut aussi impacter l’infrastructure du site en question (vitesse de crawl et de vérification, nombre de pages concernées). Dans le cas du crawl comment traiter les parties authentifiées et en particulier la page de vente se trouvant après un moyen de paiement ?

    Je voudrais aussi connaître le positionnement de PerfectMetrics par rapport à une solution comme ObservePoint ?

    Merci pour vos réponses.
    Cordialement.

  3. […] Ce marquage doit vous permettre de capturer les bonnes informations métier sur les pages qui sont v…. Il décrit les différentes variables qui viennent typer chaque page en fonction du contenu et/ou du profil visiteur. Il fournit une nomenclature pour chaque nom de page, pour chaque fiche produit, chaque bouton d’interaction et chaque étape de l’entonnoir de conversion. […]

  4. […] vous avez toutes les clés pour vous plonger dans votre outil de web analyse. A vous les joies des plans de marquages, l’analyse de rapports et la création de tableaux de bord. Si vous avez Google Analytics vous […]

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