De la mesure des différentes sources de trafic

A moins que vous ne fassiez la promotion de votre site Web exclusivement sur le Web, vous vous êtes sans doute déjà rendu compte que le suivi de vos visiteurs provenant de sources autres qu'Internet (off-line) est un vrai casse-tête.

Je suis tombé l'autre jour sur une émission de télévision dont la vidéo est disponible en rattrapage (catch-up) sur le site de l'émission. Les internautes peuvent ensuite discuter de l'émission sur le forum du site.

Une question intéressante à se poser était:

quelle est la proportion des utilisateurs du forum qui visitent le site après avoir regardé l'émission à la télévision?

par rapport aux purs internautes qui ne font que consommer du contenu en ligne : vidéo de l'émission et forum ?

A l'époque du Web 2.0 et des interactions qui y sont développées, la notion de capture d'évènements et l'importance de l'identification de ses visiteurs deviennent vitales.

D'où une question plus globale :

comment identifier chaque type de population, chaque segment utilisateur en fonction de leur provenance et de leur activité sur un site Web?

Bien sur, vous me direz:

"pas de problème, il suffit d'utiliser une URL ou un nom de domaine différents par support"

C'est effectivement une très bonne idée. On peut effectivement utiliser des URLs telles que

http://www.monsite.fr/campagne/canal (ou canal est le canal marketing)

ou des noms de domaines créés spécialement pour l'occasion (ou vanity URLs) tels que

http://macampagnemarketing.fr

pour traquer les utilisateurs qui auraient pris connaissance de votre campagne marketing sur le support 'canal'. Le degré de complexité de ces URLs ne dépend que de l'annonceur. TV!

A l'oral ou à la télévision: messages courts

A la télévision ou à la radio, le temps de parole pour une annonce est très limité. Chaque fraction de seconde compte pour le formatage de l'annonce. Je pense ne pas être le seul à trouver invraisemblable l'épellation d'une URL à l'oral, surtout quand le message doit être clair et concis.

Hache té té pé slache slache deupoin double vé double vé point monsite point effère slache campagne slache radio

Vous voyez ce que je veux dire? C'est pour cette raison qu'en général les annonceurs radio se contentent de communiquer sur le nom de domaine.

"Monsite point effère", çà va déjà beaucoup plus vite. Mais malheureusement,on perd le potentiel de segmentation, à moins d'utiliser un nom de domaine dédié à une campagne pour un canal donné.

Dans la presse, panneaux d'affichage et flyers: messages plus longs

Dans la mesure où la personne qui lit un support imprimé est en général plus disposée à recevoir un message plus long et plus structuré, les URLs communiquées sur ce genre de support sont davantage susceptibles d'être vues et donc de participer à une segmentation par source de trafic offline.

courrierLe courrier postal

Quand je reçois un courrier qui commence par "Cher Monsieur Julien Coquet", je me dis que quelqu'un, quelque part, a été traumatisé par un logiciel de fusion e-mailing. 😀

La bonne nouvelle d'un côté e-marketing, c'est que je suis déjà fiché chez la compagnie qui m'envoie ce courrier et qu'ils ont déjà cerné qui j'étais : âge, sexe, CSP, intérêts, marques préférées, etc.

Je fais partie d'un ou plusieurs segments de marché et je correspond donc à une ou plusieurs personas ou 'archétypes' de clients à cibler. Comme pour la presse, ce genre de courrier va capter mon attention pendant le temps qui suffit à me communiquer un message ou dans ce cas, une URL personnalisée ou un code promotionnel. Sauf si bien sûr je jette le courrier à la poubelle dès la réception, ce qui est sans doute un signe du ras-le-bol généralisé vis-à-vis de la masse de courrier papier que nous recevons tous les jours mais ceci est un autre débat 😉

Côté Business Analytics, la corrélation CRM + Web est évidente et fournit de nombreux enseignements.

Le passage offline vers online

Vous avez réussi à faire passer votre message et vos internautes ont sagement recopié votre URL dans leur navigateur préféré. S'ils ne recopient que le nom de domaine et pas l'URL personnalisée ou qu'ils ne se servent pas du code promotionnel, vous perdez la visibilité sur leur activité. A ce stade là, il ne vous reste que trois alternatives pour vous faire une idée de votre taux de retour par support:

  • le sondage
  • l'enquête utilisateur
  • la campagne interne par canal

Ces trois méthodes vous permettent de récupérer de l'information sur vos visiteurs et par là-même de mieux identifier d'où ils viennent et de découvrir pourquoi ils ont visité votre site.

En revanche...

Si vous avez réussi à leur faire saisir l'URL personnalisée complète, c'est le moment de déployer votre savoir faire en Web Analytics et de mettre en place les filtres et les correspondances qui vont capturer ces paramètres d'URL. Vous pouvez également nous appeler à l'aide 😉

Google Analytics, SiteCatalyst d'Adobe, WebTrends et d'autres solutions de web analytics le font très bien et peuvent dans la foulée vous convertir ces visiteurs arrivant par l'URL personnalisée en segments de visiteurs associés suite aux activités auxquelles ils participent. Vous avez ensuite tout le loisir d'explorer votre information Web dans l'interface de reporting ou grâce à des tableaux de bords.

Là où je voulais en venir...

Une fois que l'on s'est adonné à cet exercice d'identification du trafic et des visiteurs par type de source et par activité, la question que l'on se pose le plus souvent est:

Comment arriver à lier toutes les données de l'entreprise (dont les données Web) et arriver à les présenter de façon cohérente?


C'est ce que notre équipe de consultants vous propose : mettre en place les procédures et les techniques qui permettent une approche multi-source et multi-canal (business analytics). Si vous avez besoin d'aide pour intégrer vos données provenant de plusieurs sources différentes, contactez-nous et nous vous dirons comment nous pouvons apporter des solutions à vos problèmes. Comme toujours, vos commentaires constructifs seront les bienvenus 😉

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