Compte rendu eMetrics Paris 2011

Comme en 2010, Hub'Sales était présent à l'édition 2011 du salon eMetrics Paris. J'ai fait partie des intervenants comme l'année dernière, sur le sujet de l'intégration des Web Analytics et de la Business Intelligence.

Pour ceux qui ne connaissent pas cet évènement, le salon eMetrics est la grand'messe mondiale des web analytics et des disciplines connexes.

Ce salon se tient chaque année aux USA (Washington, New York, San Diego), Londres, Stockholm, Madrid, Munich, Sydney et - depuis 2010 - Paris! C'est l'occasion des experts du milieu de partager leur vision des web analytics et de leur application, accompagnés de cas d'études clients significatifs.

Qu'a donné la conférence cette année ? Voici quelques observations et retours!

Participation réduite

Organisé aux Salons Hoche en même temps que l'édition 2011 du salon SMX (dédié aux problématiques de SEO/SEM), la conférence a reçu cette année un nombre limité de participants (entre 15 et 20 côté eMetrics).

Ceci a donné lieu a des situations particulières où, en fin de compte, chaque intervention s'est transformée en forum d'experts et consultants tellement les annonceurs (non-intervenants) ont brillé par leur absence. Pour ma part, j'ai eu l'impression d'évangéliser d'autres consultants qui étaient déjà (je l'espère :-)) un peu au courant des sujets abordés dans mon intervention.

On peut sans doute blâmer le hasard du calendrier (entre deux ponts!) concernant l'auditoire réduit, mais nul doute que Rising Media et Marevcom mettront les bouchées doubles pour l'année prochaine!

Concernant le lieu, les Salons Hoche sont bien accessibles (le métro Courcelles est à deux pas) et l'intérieur est agréable. En revanche, pas d'accès Internet sauf Wi-Fi à moins de 8€ les 45mn, dommage 🙁

En revanche, très bonne organisation des salles et des interludes, collations et autres buffets dinatoires - délicieux patchwork de sushi et de nourriture méditerranéenne! Et bien sûr merci à Bing pour le cocktail du lundi soir 🙂

Mais passons aux conférences!

Les conférences

Voici un petit compte-rendu des conférences auxquelles j'ai pu assisté et qui m'ont particulièrement intéressé.

Jim Sterne : The Human side of Analytics

Jim Sterne, le "parrain" des web analytics et représentant de la Web Analytics Association, a ouvert les festivités avec la première conférence portant sur le potentiel qu'ont les données à répondre à des questions métier.

Pour cela il faut apprendre à exprimer tous ces chiffres incompréhensibles pour le "commun des mortels" en termes explicites et impactants. On appelle ca le story-telling, raconter une histoire pour mieux mettre en avant une problématique, une méthodologie et les résultats apportés. Jim a également mis l'accent sur le côté humain des web analytics : l'outil ne fait pas tout!

Converteo et Euromaster : sur la culture du chiffre

Thomas Faivre-Duboz (Converteo) explique les étapes clé de la mise en place d'une culture des données dans l'entreprise (je me refuse toujours à dire "la data"). L'étape incontournable, comme l'a souligné Thomas, est d'avoir un champion dans l'entreprise, un HiPPO ou un dirigeant qui appuiera la démarche de pilotage grâce aux données. On appréciera le témoignage d'Eric Prigent d'Euromaster qui a réussi à développer une culture d'entreprise au sein du groupe: passer de la mise en place d'un site web à la mesure de l'activité e-commerce.

Intégration Web Analytics et Business Intelligence :

Après une introduction du monde de la Business Intelligence par Philippe Nieuwbourg, ma présentation montrait les limites de l'ancien modèle et la conception qu'on se fait encore de ces deux mondes: comme deux silos indépendants, étanches et compartimentés.

Mon intervention a donc porté sur les clés communes à trouver pour permettre la fameuse corrélation qui permettra de croiser des données hétérogènes tirées du système d'information de l'entreprise avec les données du Web.

Il faut dépasser le "simple" cadre de la BI ou des WA pour arriver aux Business Analytics en développant un écosystème de données où les corrélations peuvent se faire, et où la visualisation d'informations croisées entre le web et les autres sources de données se fait grâce à :

  • des outils de segmentation (datamining) : QlikView, Tableau
  • des outils de présentation : Anametrix, Corda
  • des outils de tous les jours : Excel!

C'est grâce à cette nouvelle discipline des Business Analytics que les éclairages les plus pertinents se font sur base de données composites.


Le multicanal avec 55 et Delamaison

Hugo Loriot de 55 et Pierre Tremolieres de Delamaison nous parlent de l'attribution de la conversion. Où on se rend compte qu'il faut bien prendre un parti (un modèle d'attribution) et s'y tenir ne serait-ce que le temps de tester si le modèle convient. Ensuite, le choix ultime du canal d'attribution idéal est choisi en fonction de la marge produit par rapport au coût "réel" d'acquisition.

e-réputation avec BuzzWatcher et DisneyLand Paris

Grégory Bouchez de DisneyLand Paris nous parle de sa problématique de suivi de l'image du parc ; on a bien évidemment évoqué le cas de l'accident récent au parc et comment le groupe Disney avait géré la crise. Ceci me conforte dans l'idée qu'en e-réputation, les solutions de tracking existantes (eCairn, Radian 6, BuzzWatcher) servent davantage à de l'identification de communautés et/ou de leaders d'opinions plutôt qu'à la chasse aux détracteurs ou au damage control.

Puisqu'on en parle, Samia Abara d'AT Internet nous a ensuite présenté le fonctionnement de BuzzWatcher, leur solution d'e-réputation/community management et leur utilisation sur des champs lexicaux.

La présentation dans son ensemble aurait pu faire croire que Disney (plus gros client Omniture au monde) se servait de BuzzWatcher d'AT Internet mais après avoir posé la question à Samia, il s'est avéré qu'il n'en était rien 😉 Ce qui n'a pas empêché d'en débattre!

Pure Agency et le mobile

Suite à une présentation d'AT Internet avec Bouygues Télécom, le témoignage de Christophe Leon de Pure Agency a illustré les problématiques de mesure des applications sur mobile, en évoquant notamment l'application iPhone pour le parc EuroDisney (sans lien avec l'autre conférence). On y trouve plusieurs utilisations de l'application pour se repérer dans le parc et organiser ses activités. On a convenu dans les questions qui ont suivi la présentation que, du fait de la saturation du réseau 3G dans le parc causée par de trop nombreux utilisateurs de mobile, la composante "connectée" de l'application avait du coup une portée grandement réduite tant qu'un réseau sans fil interne au parc n'était pas mis en place.

Puis furent abordées différentes problématiques telles que le tracking des plateformes "app store" comme iTunes et consorts. En effet, ces systèmes d'achat d'applications sont encore trop opaques et fermés : un annonceur doit se contenter d'un rapport fourni par la plateforme d'achat, sans détail sur le ratio achat/activation d'une application par exemple.

On nous explique qu'un plan média est mis en place pour lancement d'applications mobiles. Certains dans la salle se sont étonnés mais c'est en fait une conséquence logique du lancement d'une application, qu'on peut considérer comme un site web ou une campagne à part entière. Idéalement, les lancements de nouveaux sites/plateformes devraient se faire de manière globale pour les nouveaux acteurs : un lancement synchronisé d'un site web, plus une page Facebook/Twitter, plus une application iPhone, plus une application Android, plus un numéro de téléphone dédié... mais je suis bien conscient que ce scénario n'est envisageable que pour quelques rares annonceurs.

Quant à la promotion d'une application sur l'App Store Apple par exemple - et je ne remets pas en cause la qualité de l'appli - le processus de sélection ou de promotion d'une appli par une équipe Apple suffirait à favoriser une application ou une autre "si on leur donne de la matière" ? Je reste sceptique : comment favoriser une application par rapport aux milliers d'applications disponibles sur ce genre de plateforme? Je pense que tout le monde dans la salle s'est demandé si un "arrangement" était passé entre l'annonceur et le Store pour cette promotion mais on nous a assuré qu'il n'en était rien. A suivre...

Enfin, au coeur du débat sur le tracking des applications mobiles réside un problème fondamental : un syndrome de contrôle total de la plateforme par l'éditeur d'un terminal particulier. Oui, je pointe directement du doigt Apple et Microsoft qui choisissent délibérément de bloquer/gêner des solutions de tracking / analytics. Cette politique a pour effet de limiter la vision qu'un annonceur peut avoir de l'utilisation qui est faite de son application et de son ROI, au delà du ratio coût de développement de l'appli / ventes de l'appli. Combien de ventes sont générées par l'application? Quelles fonctionnalités sont les plus utilisées. Evidemment on pourra mettre en avant la guerre froide qu'entretient Apple avec Adobe (Flash, mais dans notre cas Omniture) et Google (Adwords, Adsense, Analytics). Espérons qu'ils arriveront à dépasser cette gué-guerre et fournir à leurs annonceurs un tracking mobile de qualité, sans tomber dans le travers de la mesure 'clickodrome' qui était le jeu des premières générations d'outils analytics pour applications Internet riches.

Le débat qui a suivi avec l'auditoire a bien montré l'intérêt qu'on porte au mobile, notamment du fait de sa montée en puissance et sa part croissance dans le marché online.

Problématiques display : Weborama et Criteo

Weborama et Criteo nous font un état de leur techno dans un discours à mon sens davantage commercial qu'un sujet de fond mais nous les féliciterons pour leur succès 😉

J'aurais aimé que ces deux solutions, qui restent des fournisseurs B2B, nous parlent des plateformes existantes ou futures permettant de lier leurs données aux autres systèmes d'information utilisés pour le business analytics. Par ailleurs, je n'ai pas été convaincu par la réponse de Laurence de Weborama (ni celle de Grégory de Criteo) au sujet du passage de l'amendement 138 du Paquet Télécom et de l'utilisation des cookies tiers. Pour l'instant si la France se contente de l'opt-out, on est bons; si l'Europe fait appliquer un texte plus dur, ca change complètement la donne! A suivre donc...

Concernant le retargeting avec Criteo, et comme pour le cas Delamaison, on peut se poser la question de la pertinence de l'utilisation d'un service comme Criteo sur l'intégralité d'un catalogue, surtout quand on fait face à des produits qui induisent une impulsivité d'achat élevée et/ou à prix réduit. On tend alors vers du micro-product management; si l'annonceur peut le gérer, tant mieux! Encore une fois, le facteur différentiant reste la marge !

Tag Commander avec François Langrand

François est un ancien d'AT Internet qui a monté Tag Commander, une solution française de tag universel, pour répondre à une problématique d'intégration. On a parlé outils Javascript multiples et piggybacking 😉

Comme pour les produits de la gamme PerfectMetrics développée par Hub'Sales, Tag Commander confirme la tendance qu'on voit se développer dans les grands groupes : faciliter la technique pour gagner du temps et associer ce gain de temps à davantage d'analyse et d'optimisation!

A la veillée au coin du feu, avec Tonton Jim Sterne

Comme Jim Sterne ne parle pas français, il n'a pas suivi les conférences et nous a proposé un forum entre participants qui fut l'occasion de partager nos impressions sur cette conférence.

Personnellement, je retiens (et je maintiens) que toutes les disciplines connexes aux web analytics (et donc aux business analytics) ne sont plus de l'ordre de la science-fiction et ont des applications réelles. Mon appel aux annonceurs est : LANCEZ-VOUS! (et appelez nous si vous avez besoin de conseil et de best practices)

Les freins du marché français viennent :

Conclusions

Les conférences étaient globalement intéressantes même si le niveau aurait pu parfois être plus élevé à mon goût.

La faible participation est à mon avis dûe, outre les problèmes de calendrier et de communication,  à la perception qu'ont les annonceurs de ce type d'évènement et du ROI qu'ils peuvent en tirer.
Quels sont les enseignements délivrés par les intervenants par rapport au ticket d'entrée? Quelles sont les opportunités de networking? De recrutement?

De toute façon ce genre d'évènement vaut le coup mais, comme pour de nombreux aspects d'une politique de ressources humaines, c'est avant tout une question d'investissement dans ses employés, ses consultants.

L'exposition à de nouvelles idées, à de nouveaux concepts est toujours bénéfique même si ce fameux retour sur investissement ne devient apparent que dès que ces idées et concepts seront mis en oeuvre dans l'entreprise!

A l'année prochaine pour l'édition 2012!

Vous n'avez pas pu participer? Vous voulez avoir accès aux slides? Contactez-nous!

1 réponse

  1. Merci Julien pour ce compte rendu fort intéressant pour les jeunes Webanalystes, dont je fais parti, qui n’ont pas pu se déplacer 😉

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