Combien de fois avez-vous entendu cette question ? Honnêtement ? Que ce soit des équipes marketing, techniques ou autres, tant que les personnes n’utilisent pas l’outil de Web Analytics à 100% il leur est tout simplement impossible de connaître l’intégralité des fonctionnalités de celui-ci, et surtout où chacune se trouve…

Alors est-ce que les outils de Web Analytics n’ont pas une bonne interface de reporting ?

N’allons pas trop vite en besogne. Tout d’abord définissons ce qu’est le reporting, afin d’être bien tous d’accord : le reporting est la présentation périodique de rapports et bilans analytiques sur les activités et résultats d’une organisation, d’une unité de travail ou du responsable d’une fonction, destinée à en informer ceux chargés de les superviser en interne ou en externe, ou tout simplement concernés par ces activités ou résultats[1].

Plus simplement le reporting englobe l’ensemble des tableaux de bord et états d’analyse permettant de mesurer la performance des activités sur une période donnée.

Revenons-en maintenant aux outils de Web Analytics. Il est vrai que leurs différentes interfaces ne sont pas toujours évidentes à appréhender. Mais à la décharge des éditeurs de Web Analytics, leur but n’est pas de faire une interface de reporting selon vos besoins, mais qui convienne à un maximum de leur client. Un peu sur le principe de l’optimisation de l’algorithme du moindre mécontentement[2].

Cependant ces outils doivent pouvoir vous laisser une part de configuration possible de leur interface : de part les droits utilisateurs, l’affichage ou non de certains rapports à certains utilisateurs, le choix de la langue, la création de rapport personnalisés… Mais il faut bien l’admettre cette étape de configuration est parfois négligée et non réalisée dans son intégralité.

A la base les outils de Web Analytics mesurent votre activité sur le web (ou l’intranet)

Mais n’ont pas pour objectif premier de mesurer la rentabilité de vos commerciaux, ni de savoir combien de cafés prennent en moyenne vos employés en fonction du temps et du jour de la semaine. J’exagère un peu mais nous avons parfois l’impression que si l’outil de Web Analytics pouvait faire cela, ça en aiderait certains…

Les outils de Web Analytics ont pour but de mesurer votre activité sur le web (principalement avec un focus sur vos sites –site centric-) c’est-à-dire les pages de vos sites, les campagnes marketing (allant même jusqu’à l’email envoyé de manière décolérée du site), les partenariats et leurs influences sur les provenances des sites étudiés, vos visiteurs et les actions qu’ils peuvent faire toujours en relation sur votre site… Et déjà quand vous mesurez bien tout cela, vous récoltez de quoi vous occupez un moment !

Mais les outils de Web Analytics vous permettent d’enrichir un peu la donnée ainsi récoltée… Par exemple pour les emails, en sachant le nombre d’envoi, le responsable de la campagne d’emailing, la date d’envoi, le coût que cela a généré… Idem pour toutes les campagnes marketing que ce soit de l’affiliation, de l’achat de mot clé… Vous pouvez aussi renseigner des données clients complémentaires afin de faire une corrélation entre les visiteurs et les clients que vous avez déjà.

Bien entendu ces fonctionnalités sont accessibles dans la plupart des outils de Web Analytics disponibles sur le marché, mais pas forcément tous.

Maintenant il y a des bémols c’est certain. Vous ne pouvez pas toujours  choisir le graphique exactement de la forme et avec les couleurs que vous voulez, les données que vous souhaitez enrichir ne correspondent pas toujours à celles que vous avez en interne, les traitements sont plus lents ou plus chers…

Mais encore une fois un outil de Web Analytics mesure votre dimension Web. Si vous souhaitez mesurer votre dimension entreprise, alors il vous faut d’autres outils adaptés, permettant d’engranger à la fois les données provenant du Web et récoltées au sein de votre outil de Web Analytics et vos données en interne (provenant de vos CRM, ERP, base de suivi emailing, des fichiers Excel que Monsieur X utilise depuis 10 ans et qui est la référence sur la stratégie de définition des campagnes d’affiliation…). Là ce n’est plus uniquement un outil de Web Analytics qui pourra faire cela, mais des outils adaptés empruntés au monde de la Business Intelligence. Mais quand on y réfléchit c’est logique vu que nous n’étudions plus uniquement le Web dans ce cas là…

Surtout si vous avez des questions n’hésitez pas à nous contacter ou à poster directement à la suite de ce post.

Benoît et Brice, de l’équipe Business Analytics d’Hub’Sales, ont passé quelques jours à Berlin dans les locaux de Webtrekk pour découvrir leur solution Q3.

Q3, la solution phare de Webtrekk, sortie en 2009, est pensée comme une base de données web analytics. L’intérêt de cette approche est :

• Un accès aux données non-agrégées et non-échantillonnées
• La capacité de segmenter à volée à des niveaux très fins
• La possibilité, à la demande, de réécrire les données collectées

Les données collectées par une solution de Web Analytics sont généralement pré-agrégées et échantillonnées pour des raisons de disponibilité des rapports. Mais les relations entre les données et la précision des chiffres peuvent en pâtir. Q3 permet de lever cet obstacle et ouvre de nouvelles perspectives pour les analyses.

Capacités de segmentation étendue

Webtrekk dispose des fonctionnalités classiques en segmentation

• Création de segments à la volée à partir des données par un simple clic droit.
• Niveau de segmentation avec 15 filtres disponibles simultanément
• Création et gestion de segments avec possibilité d’inclure une période dans le segment (ex : visites pour l’année 2010 des clients qui se sont inscrits en Janvier 2010)
• Tableaux croisés jusqu’à 15 valeurs
• Export Excel de 10 000 lignes

Là où Webtrekk se distingue est la présence d’un identifiant web pour chaque visiteur unique et un identifiant de session pour chaque visite. Il est alors aisé d’enrichir vos données web avec vos données CRM et d’effectuer des opérations marketing découlant d’une action sur votre site Internet. Par exemple, vous pouvez extraire les identifiants clients des visiteurs qui ont consulté à plusieurs reprises une fiche produit sans commander. Vous pouvez connaître les produits dans leur panier de commande pour mieux cibler vos emails de relance. Plus classiquement, vous pouvez connaître la part d’audience réalisée par segment CRM ou toute autre dimension pertinente.

Les données web peuvent aussi donner des informations supplémentaires sur vos clients, en particulier leur expérience de votre site web. Dans le cas d’une indisponibilité du site pour le passage de commande, vous pouvez connaître quels sont les clients impactés et prendre des actions correctives en conséquence. Webtrekk propose aussi un export de données brutes pour faciliter la mise en place de passerelle vers un système tiers. La présence des identifiants web peut servir de clé unique avant confirmation du numéro client présent dans la base de données CRM.

Une application majeure se trouve aussi dans la possibilité de personnalisation du site par les données Webtrekk. Un client qui revient sur votre site après une longue période d’inactivité pourra se voir offrir une offre promotionnelle. Webtrekk travaille actuellement sur un service de flux de données en temps réel pour augmenter encore d’un cran la qualité du ciblage.

Un autre avantage de Webtrekk est la possibilité de pondérer le poids des campagnes en plus de proposer une attribution à la première ou dernière campagne. Ainsi une campagne emailing ou une campagne mots-clés peuvent se voir attribuer un poids différent. De même, les 5 dernières campagnes peuvent faire l’objet d’une pondération différente.

L’avantage de Webtrekk est d’offrir cette capacité par défaut là où de nombreuses solutions vont demander une implémentation supplémentaire de variables ou vous imposer une limite au nombre de valeurs uniques pour une variable. Le constat est encore plus vrai pour les identifiants de session. La barre est fixée à 10 millions pour Webtrekk.

Des prestations solides en analyse de navigation et e-commerce :

Webtrekk propose l’ensemble des grands rapports pour l’analyse de la navigation comme le rapport de pages suivants ou l’analyse de tunnel de conversion. Ce dernier doit être configuré comme pour Google Analytics avant de pouvoir accéder aux données. Webtrekk laisse le choix entre visite et visiteur unique comme métrique pour le tunnel de conversion et il est possible d’appliquer aisément des critères de segmentation.

L’analyse des campagnes et e-commerce répond bien aux attentes du marché et permet d’associer des informations relatives aux campagnes et panier e-commerce, en particulier les aspects financiers. Les données critiques comme le taux de rebond ou le nombre de pages vues sont directement disponibles pour les campagnes et  vous pouvez déterminer le nombre de commandes sur une durée de 30 jours après un clic sur un élément de campagne. Webtrekk dispose d’un rapport montrant les abandons de panier et permet de savoir le nombre de produits moyens par panier.

La présence des 300 variables personnalisables permet d’imaginer tout un ensemble de critères pertinents à mesurer et à utiliser pour segmenter vos données.

Axes d’amélioration :

Temps de chargement : Le temps de chargement des rapports est toujours un challenge pour les solutions en données non-agrégées et Webtrekk ne déroge pas à la règle. Sur le site d’Hub-sales.fr, le problème n’était pas flagrant mais c’est un point à discuter d’entrée de jeu avec Webtrekk pour un site à fort trafic.

Accès aux données : le constat peut sembler paradoxal mais les rapports par défaut gagneraient à montrer la richesse des données disponibles. Webtrekk dispose de données brutes qui peuvent donner un jour nouveau à vos analyses comme le temps passé entre la première visite et la première commande pour un site e-commerce ou encore le nombre de campagnes vues avant passation de commande. Les API permettent de récupérer les données pour calculer de tels indicateurs. La présence d’indicateurs avancés à partir de l’interface serait le meilleur moyen de prouver l’avantage de l’accès aux données brutes.

De même, l’exploitation de l’ensemble des capacités de Webtrekk demande une solide compréhension du Web Analytics. Webtrekk répond tout à fait au cahier des charges d’une solution de Web Analytics mais ses fonctionnalités avancées demandent de bien identifier les objectifs en amont.

Documentation API et études de cas : la documentation sur les API et l’add-in Excel gagnerait à être plus étoffée. L’équipe de Webtrekk est très actif sur leur forum sur le sujet des API mais la documentation n’est pas accessible par l’interface. De même, des études de cas peuvent aider à cerner les avantages de Webtrekk.

Conclusion :

Globalement, Webtrekk est une solution qui dispose d’atouts réels pour se faire une place sur le marché hexagonal après une percée notoire en Allemagne où la solution a été plébiscitée par des entreprises comme Zalando Hugo Boss ou encore le groupe Allianz. Une solide connaissance du web analytics est requise pour utiliser cette solution à son plein potentiel.

Hub’Sales est partenaire WebTrekk et vous propose ses services d’accompagnement:

• Définition d’indicateurs clé de performance (KPIs)
• Définition de plan de marquage
• Mise en place du marquage et assurance qualité
• Formation de vos équipes à l’utilisation de la plateforme Q3

Besoin d’aide avec WebTrekk ? Contactez notre équipe de consultants!

Et maintenant, que faire?

Si justement vous ne savez pas quoi faire de ce fameux rapport mensuel, vous avez perdu du temps et de l’argent.
Le problème c’est que ce type d’outil d’analyse (sic) même configuré de façon optimale ne fait que vous fournir des chiffres… et pas d’analyse!

Et c’est bien là que le bât blesse : ces outils sont vendus – indépendamment de leur coût ou de leur gratuité – comme des moyens de vous fournir aisément une recommandation basée sur l’analyse des données de mesure de l’activité de votre site web.

Bien entendu, des outils comme Google Analytics et leur module Analytics Intelligence font bouger les choses dans le bon sens mais attention : ce genre de module ne fait que du repérage d’écarts ou d’anomalies par rapport à une moyenne historique et à des valeurs attendues.

En effet, comme le veut l’adage anglais,

Correlation does not equate causation

Ceci sous-entend que même si un outil détecte des pics ou des chutes de trafic, ces anomalies de trafic ne sont pas forcément causées par les leviers identifiés par l’outil.

C’est un peu comme si on déclarait que les attaques de méduses font vendre plus de crème glacée. Il n’y a aucun lien entre ces deux évènements : c’est simplement le fait qu’ils se produisent tous les deux en été (une saison chaude) qui peut « enduire d’erreur » l’observateur ou, dans ce cas, la solution de web analytics.

Alors vous me direz :

« Mais Julien, si les données sont là, ce doit être significatif, non? »

Et vous aurez partiellement raison : ces outils de web analytics à capacité « prédictive » ont le mérite d’exister mais ils ne font que vous offrir des pistes d’exploration.

Il vous appartient de creuser un peu plus loin et d’analyser sérieusement ces pistes d’exploration pour en tirer la substantifique moëlle!

Pas le temps de faire cette analyse? Besoin d’aide?

Contactez-nous pour vous assister dans l’analyse de vos données et la mise en place d’une réelle stratégie du chiffre dans l’entreprise!