Pour rappel, eMetrics est une conférence qui a lieu dans plusieurs capitales et grandes villes de par le monde: Washington DC, San Francisco, Sao Paulo, Londres, Paris, Stockholm, Toronto, Sydney, entre autres.

Si l’édition de Washington est généralement considérée comme la Mecque des web analytics, elle a eu lieu cette année à New York pour des raisons de logistique – mais ça n’influe en rien sur la qualité des conférences – d’autant plus qu’elles ont eu lieu dans le cadre prestigieux du Hilton de New York, à deux pas de Central Park

Si vous avez bien lu l’introduction de ce billet, il n’est pas fait mention de web analytics ni de web analyse ou de quelque autre ersatz. C’est bien la première fois où le sommet eMetrics affiche délibérément la couleur: on parle de mesure d’une activité Internet et du potentiel d’optimisation marketing de ce canal primordial. Ceci signifie qu’enfin, les activités regroupées jusqu’à présent sous l’étiquette des « web analytics » (ainsi que leurs disciplines connexes) font partie d’un grand « tout » appelé « online analytics » ou « business analytics » – mais si vous connaissez Hub’Sales, vous êtes déjà au courant

Plusieurs thèmes majeurs ont été abordés pendant ces 3 jours:

• Les réseaux sociaux
• L’Internet mobile
• L’attribution multi-canal
• « Big data » et l’intégration avec le monde de la Business Intelligence

Toutes ces problématiques ont été abordées par le passé mais indépendamment, et non pas de façon intégrée!

Les conférences:

Parmi les conférences les plus passionnantes, on retiendra:

• Joe Megibow d’Expedia sur la ‘big picture’: voir l’analyse des données d’Internet comme un tout
• Goeff Ramsey de eMarketer.com : où l’on apprend que le « contenu magnétique » est le nouveau terme à la mode pour désigner le « marketing viral »
• Jeff Jonas d’IBM sur la gestion de grandes quantités de données (« big data ») et l’analyse prédictive. Un peu de science-fiction ne fait jamais de mal
• Bob Page (eBay) sur le challenge de gérer une quantité astronomique de données
• Tom Davenport de Harvard Business Review et sa présentation désormais « classique » sur l’utilisation de données pour conduire le changement
• Peter Fader de l’Universite de Wharton (Pennsylvanie) sur le modèle académique des « web » analytics et leur application à de l’analyse « prédictive ».

Je passe sur les présentations qui ont voulu encenser Steve Jobs post mortem et le présenter comme un Leonard de Vinci moderne dans un parallèle bancal entre la Renaissance et les années 2000…

En revanche, des sessions dédiées à différents sujets ont donné l’occasion à d’autres orateurs émérites de venir parler de leurs sujets de prédilection:

• John Lovett de Web Analytics Demystified et les secrets des réseaux sociaux
• Nancy Koons de Vail Resorts: où comment créer une nouvelle expérience online des stations de ski!
• April Wilson sur l’utilisation de son esprit critique et du bon sens lors de l’analyse : l’outil ne fait pas tout!
• Patrick Glinksi sur l’importance du design dans la visualisation de l’information

Cette conférence donne également l’occasion d’échanger avec ses confrères/soeurs sur les sujets qui nous passionnent mais aussi de profiter de la présence des différents éditeurs dont Hub’Sales est partenaire.

A ce sujet, le salon eMetrics d’octobre (Washington et cette année New York) est traditionnellement l’occasion pour chaque éditeur d’annoncer soit le lancement d’un nouveau produit ou des évolutions majeures de produits existants. Cette année n’a pas dérogé à la règle avec:

• Adobe: annonce de Social Analytics, une solution d’intégration des réseaux sociaux
• Google: récapitulatif des annonces sur Google Analytics Premium (version payante), visualisation d’entonnoirs et d’objectifs
• IBM : annonce d’une solution de Tag Management et d’une plateforme d’unification de données non-agrégées

Les enseignements:

• Ne cherchez pas le meilleur modèle d’attribution, il n’existe pas. Comme pour les best practices, vous pouvez vous inspirer des modèles des autres mais en fin de compte, vous devrez choisir le modèle qui se rapproche le plus de votre attribution.
• Votre présence sur les réseaux sociaux
• Le mobile n’est pas un marché d’avenir, on est en plein dedans! Votre stratégie marketing a intérêt a intégrer le mobile dans son mix dans les plus brefs délais
• Vous avez le droit de vous tromper mais ne restez pas sur un échec: op-ti-mi-sez!
• 39% des utilisateurs de smartphones s’en servent au petit coin!

Voilà pour certaines des leçons qu’on pouvait tirer de cette conférence. Bien entendu, vu le nombre de sessions individuelles, je n’ai pas pu tout couvrir mais cela devrait vous donner une bonne idée du niveau de ces 3 jours!

Je recommande vivement cet évènement, qui permet de se tenir au courant des dernières tendances du marché. Si vous ne pouvez pas assister aux versions US d’eMetrics, n’oubliez pas que vous pouvez (plus près de chez nous) participer à eMetrics Paris en juin 2012!

Comme d’habitude, vos commentaires constructifs sont les bienvenus!

Comment faire alors pour traquer les iFrames?

Mon outil de web analyse directement dans Facebook ?

Comme il s’agit d’une iFrame, on peut insérer n’importe quel tracking code. Cependant deux problèmes intrinsèques aux iFrames Facebook existent :

• Cookies et Internet Explorer :

  Internet Explorer (6 à 9), l’ami de tous les intégrateurs, ne déposera pas son cookie chez l’internaute.

  Effet direct : augmentation du nombre de visiteurs sous IE.

  Ce problème peut-être surmonté en utilisant le protocole P3P. Une simple ligne de code corrige cela :

  <!--?php header('P3P:CP="IDC DSP COR ADM DEVi TAIi PSA PSD IVAi IVDi CONi HIS OUR IND CNT"'); ?-->

  A placer en haut de page

Récupération des sources de trafic :

En regardant les sources de trafic de votre application, vous vous apercevrez que la seule source qui apparait vient de « apps.facebook.com ». Il ne sera pas possible de récupérer les sources de trafic car la page est appelée depuis Facebook. Deux solutions s’offrent à vous pour contourner cette difficulté :

-    Utiliser une page passerelle : tous les liens que vous allez faire vers votre application vont d’abord passer par une page hébergée sur votre propre serveur puis rediriger vers l’application. Vous aurez donc toutes vos sources de trafic.

-    Utiliser les paramètres de campagne de votre outil d’analyse dans vos liens. L’application Facebook aura ces paramètres dans l’URL et vous pourrez les récupérer à l’intérieur de l’iFrame. Vous retrouverez ainsi les sources de trafic venant de vos campagnes. On présentera ici un exemple de scénario avec Google Analytics, outil connu de tout le monde.

1. A partir de l’envoi d’un emailing, on place ce type de lien à l’intérieur du mail : http://apps.facebook.com/monapplication?utm_source=customer-service-email&utm_medium=emailing&utm_campaign=solde qui appelle l’iFrame http://monsite.com/
2. On récupère dans l’iFrame en PHP les valeurs sources, medium, campaign.
3. On ajoute à l’URL de l’iFrame ces valeurs avec l’attribut Javascript document.location.href. L’URL de l’iFrame devient  http://monsite.com/#utm_source=customer-service-email&utm_medium=emailing&utm_campaign=solde
4. Avec _trackPageview, Google Analytics va récupérer l’URL présente dans document.location.href. On pourra ainsi récupérer dans nos rapports les sources de trafic de nos campagnes.

Pour plus de détails, voici un exemple de code à mettre en place :

<!-- Récupération des paramètres dans l'URL de la page appelant l'iframe et injection des paramètres dans l'URL de l'iframe -->
<?php
if(
	isset($_GET["utm_source"])
	&&isset($_GET["utm_medium"])
	&&isset($_GET["utm_campaign"])
   ){
	/*
	vérification de la présence des paramètres obligatoires
	utm_source, utm_medium et utm_campaign
	*/
		$campagne='utm_source='.$_GET["utm_source"].'&utm_medium='.$_GET["utm_medium"].'&utm_campaign='.$_GET["utm_campaign"];
		//création d'une variable 'campagne' contenant les paramètres obligatoires

		// ajout des paramètres term et content s'ils sont présents dans l'URL
		if(isset($_GET["utm_term"])){$campagne.='&utm_term='.$_GET["utm_term"];}
		if(isset($_GET["utm_content"])){$campagne.='&utm_content='.$_GET["utm_content"];}
?>
<script type="text/javascript">
document.location.href+="#<?php echo $campagne;?>";
/*
	injection des paramètres de la campagne dans l'URL de l'iframe et
	utilisation d'une ancre afin d'éviter la redirection avec un '?'
*/
</script>
<?php
}
?>
<!-- Fin de l'injection des paramètres de la campagne -->
<!-- Tag Google Analytics de base + setAllowAnchor -->
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];
	_gaq.push(['_setAccount', 'UA-********-*']);
	_gaq.push(['_setDomainName', 'none']);
	_gaq.push(['_setAllowAnchor', true]); // permet de passer les paramètres en utilisant une ancre
	_gaq.push(['_trackPageview']);
	_gaq.push(['_trackPageLoadTime']);
(function() {
var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;
ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';
var s = document.getElementsByTagName('script')[0];
s.parentNode.insertBefore(ga, s);
})();
</script>
<!-- fin du tag Google Analytics -->

C’est un simple exemple qui doit être adapté et optimisé en fonction de vos besoins.

Le choix entre ces deux solutions reste une question de goût. Je préfère la deuxième car elle évite une redirection qui peut être gênante pour l’utilisateur. Il devra charger deux pages au lieu d’une.

Besoin d’accompagnement pour le tracking d’une application Facebook ? Contactez-nous.

Depuis la mi-mai, Adobe propose de manière progressive la version 15 de SiteCatalyst à ses clients, nouvelle version qui est une véritable révolution pour ceux qui sont habitués à la version 14 de SiteCatalyst.

Par delà des changements à la navigation et à l’interface (qui a encore conservé la couleur verte d’Omniture avant son acquisition par Adobe, mais pour combien de temps ?), l’ensemble de l’architecture technique de SiteCatalyst a été revue de fond en comble.

Tout d’abord, les données ne sont plus agrégées, ce qui permet de créer des segments à la volée sur l’ensemble des rapports directement dans l’interface de SiteCatalyst.

Avec la version 14 de SiteCatalyst, il faut en effet avoir recours aux modules complémentaires Adobe Datawarehouse et Adobe Discover pour obtenir des fonctionnalités similaires.

Grâce à la segmentation à la volée, vous pourrez ainsi analyser l’audience du site en fonction des provenances (par exemple : visiteurs ayant acheté sur le site, les visiteurs étant venus la première fois sur votre site, etc.).

Ensuite, un certain nombre de métriques font leur apparition dans la version 15 sur l’ensemble des rapports, alors qu’ils n’étaient disponibles que de manière partielle sur la version 14 : pages vues, visites, visiteurs uniques, rebonds et le très attendu taux de rebond, notamment sur les rapports des sources de trafic et des campagnes.

D’autres changements ont aussi lieu au niveau du calcul de certains indicateurs, comme le temps passé sur le site. Dans la version 14, le mode de calcul ne prenait en compte que le laps de temps entre le chargement des différentes pages du site. Avec la version 15, les interactions des visiteurs avec des liens sur le site (liens de sortie, personnalisés ou bien de téléchargement) ainsi qu’avec des vidéos sont pris en compte dans la mesure du temps passé sur le site, ce qui est bien plus précis.

Parmi les améliorations sur l’interface, il faut citer le rapport « Key metrics » qui permet de comparer plusieurs indicateurs sur le même graphique, ce qui est très pratique pour mettre en perspective ces indicateurs les uns par rapport aux autres.

Autre nouveauté très intéressante, la possibilité de croiser toutes les variables de conversion (les fameuses eVars) entre elles, ce qui permet de croiser par exemple les données entre les mots clés de la recherche payante et les produits correspondants achetés.

D’un point de vue de l’implémentation, il faut aussi noter dans la version 15 la mise à disposition d’un gestionnaire de règles qui permet de mettre en place des nouveaux événements (events), variables de trafic (props) et variables de conversion (eVar) sans toucher au code source des pages de votre site (le fameux s_code pour ceux qui ont déjà fait une implémentation avec SiteCatalyst).

D’un point de vue concret, il est ainsi possible de déclencher automatiquement un événement pour le nombre de recherches effectuées avec le moteur de recherche interne du site en fonction du nombre d’affichage de la page de résultats de recherche. De quoi, faire gagner un temps considérable par rapport à une implémentation traditionnelle où il est nécessaire de passer par le gestionnaire informatique du site pour tout nouvel événement et/ou variable.

Comme nous venons de le voir, la version 15 de SiteCatalyst est un changement majeur par rapport au fonctionnement de la version 14, qui ne nécessite pas forcément une nouvelle implémentation, mais en tous cas de bien comprendre comment les indicateurs sont désormais mesurés sur le site par rapport à l’ancienne version.

C’est la raison pour laquelle le passage de la version 14 à la version 15 n’est pas automatique et nécessite de passer par votre gestionnaire de compte chez Adobe, qui vous inscrira dans le programme de migration de la version 14 à la version 15.

Au moment où vous pourrez passer à la version 15, il est toutefois bon de savoir :

-       que les nouvelles fonctionnalités de la version 15 ne sont pas rétroactives sur les données collectées avec la version 14

-       que la migration ne peut s’effectuer qu’au premier jour du mois calendaire défini dans votre console d’administration de SiteCatalyst.

Besoin de conseils sur SiteCatalyst et les autres solutions de la gamme Omniture d’Adobe? Contactez-nous!

Résumons quand même les deux informations de cette semaine:

• La sortie de Google+ (Plus), le nouveau réseau social de Google
• La sortie du tracking des réseaux sociaux dans Google Analytics et Webmaster Tools.

Ces deux améliorations viennent en complément du +1 de Google, qui visait à concurrencer le « Like » de Facebook tout en fournissant un indice qualitatif pour son moteur de recherche.

Mais ils n’ont pas encore pensé au tracking des liens postés sur Plus vers des sites tiers.
Voici comment faire!

Comme avec ses pages de résultat de recherche, Google passe par un lien intermédiaire avant de vous diriger vers la page que vous convoitez tant. Une URL intermédiaire est donc utilisée et elle ressemble à ça:

http://www.google.com/url
?sa=z
&n=1309553684570
&url=http%3A%2F%2Fwww.votresite.com%2Fvideo-de-chatons-espiegles.html
&usg=2LaqrbkoZrdSjMnw6ACUJYMBYnA.

Décomposons cette URL par paramètre:

• sa = z : c’est le paramètre qui indique Plus comme provenance
• n = 1309553684570 : on a d’abord cru qu’il s’agissait de l’identifiant du compte Plus qui a posté le lien (ce qui aurait permis d’identifier les posteurs/leaders d’opinions) mais tant pis. Inconnu au bataillon du coup.
• url = blahblah : l’URL encodée du lien
• usg = 2LaqrbkoZrdSjMnw6ACUJYMBYnA : un identifiant encore inconnu

Maintenant que nous avons isolé un paramètre, nous allons le mettre à profit pour créer un filtre dans Google Analytics. Je ne vous explique pas comment créer un profil custom pour ce genre d’opérations, je suis sur que vous savez déjà faire. Sinon venez suivre une de nos formations

Créons un filtre comme expliqué dans la capture ci-dessous:

Et voilà, comme vous l’aurez deviné, vous aurez désormais dans vos rapports de Support de campagne, une jolie mention « plus ».

Evidemment, vous pouvez décliner cette opération pour d’autres systèmes de web analytics.

Des questions? Contactez nous!

Pour ceux qui ne connaissent pas cet évènement, le salon eMetrics est la grand’messe mondiale des web analytics et des disciplines connexes.

Ce salon se tient chaque année aux USA (Washington, New York, San Diego), Londres, Stockholm, Madrid, Munich, Sydney et – depuis 2010 – Paris! C’est l’occasion des experts du milieu de partager leur vision des web analytics et de leur application, accompagnés de cas d’études clients significatifs.

Qu’a donné la conférence cette année ? Voici quelques observations et retours!

Participation réduite

Organisé aux Salons Hoche en même temps que l’édition 2011 du salon SMX (dédié aux problématiques de SEO/SEM), la conférence a reçu cette année un nombre limité de participants (entre 15 et 20 côté eMetrics).

Ceci a donné lieu a des situations particulières où, en fin de compte, chaque intervention s’est transformée en forum d’experts et consultants tellement les annonceurs (non-intervenants) ont brillé par leur absence. Pour ma part, j’ai eu l’impression d’évangéliser d’autres consultants qui étaient déjà (je l’espère ) un peu au courant des sujets abordés dans mon intervention.

On peut sans doute blâmer le hasard du calendrier (entre deux ponts!) concernant l’auditoire réduit, mais nul doute que Rising Media et Marevcom mettront les bouchées doubles pour l’année prochaine!

Concernant le lieu, les Salons Hoche sont bien accessibles (le métro Courcelles est à deux pas) et l’intérieur est agréable. En revanche, pas d’accès Internet sauf Wi-Fi à moins de 8€ les 45mn, dommage

En revanche, très bonne organisation des salles et des interludes, collations et autres buffets dinatoires – délicieux patchwork de sushi et de nourriture méditerranéenne! Et bien sûr merci à Bing pour le cocktail du lundi soir

Mais passons aux conférences!

Les conférences

Voici un petit compte-rendu des conférences auxquelles j’ai pu assisté et qui m’ont particulièrement intéressé.

Jim Sterne : The Human side of Analytics

Jim Sterne, le « parrain » des web analytics et représentant de la Web Analytics Association, a ouvert les festivités avec la première conférence portant sur le potentiel qu’ont les données à répondre à des questions métier.

Pour cela il faut apprendre à exprimer tous ces chiffres incompréhensibles pour le « commun des mortels » en termes explicites et impactants. On appelle ca le story-telling, raconter une histoire pour mieux mettre en avant une problématique, une méthodologie et les résultats apportés. Jim a également mis l’accent sur le côté humain des web analytics : l’outil ne fait pas tout!

Converteo et Euromaster : sur la culture du chiffre

Thomas Faivre-Duboz (Converteo) explique les étapes clé de la mise en place d’une culture des données dans l’entreprise (je me refuse toujours à dire « la data »). L’étape incontournable, comme l’a souligné Thomas, est d’avoir un champion dans l’entreprise, un HiPPO ou un dirigeant qui appuiera la démarche de pilotage grâce aux données. On appréciera le témoignage d’Eric Prigent d’Euromaster qui a réussi à développer une culture d’entreprise au sein du groupe: passer de la mise en place d’un site web à la mesure de l’activité e-commerce.

Intégration Web Analytics et Business Intelligence :

Après une introduction du monde de la Business Intelligence par Philippe Nieuwbourg, ma présentation montrait les limites de l’ancien modèle et la conception qu’on se fait encore de ces deux mondes: comme deux silos indépendants, étanches et compartimentés.

Mon intervention a donc porté sur les clés communes à trouver pour permettre la fameuse corrélation qui permettra de croiser des données hétérogènes tirées du système d’information de l’entreprise avec les données du Web.

Il faut dépasser le « simple » cadre de la BI ou des WA pour arriver aux Business Analytics en développant un écosystème de données où les corrélations peuvent se faire, et où la visualisation d’informations croisées entre le web et les autres sources de données se fait grâce à :

• des outils de segmentation (datamining) : QlikView, Tableau
• des outils de présentation : Anametrix, Corda
• des outils de tous les jours : Excel!

C’est grâce à cette nouvelle discipline des Business Analytics que les éclairages les plus pertinents se font sur base de données composites.

Le multicanal avec 55 et Delamaison

Hugo Loriot de 55 et Pierre Tremolieres de Delamaison nous parlent de l’attribution de la conversion. Où on se rend compte qu’il faut bien prendre un parti (un modèle d’attribution) et s’y tenir ne serait-ce que le temps de tester si le modèle convient. Ensuite, le choix ultime du canal d’attribution idéal est choisi en fonction de la marge produit par rapport au coût « réel » d’acquisition.

e-réputation avec BuzzWatcher et DisneyLand Paris

Grégory Bouchez de DisneyLand Paris nous parle de sa problématique de suivi de l’image du parc ; on a bien évidemment évoqué le cas de l’accident récent au parc et comment le groupe Disney avait géré la crise. Ceci me conforte dans l’idée qu’en e-réputation, les solutions de tracking existantes (eCairn, Radian 6, BuzzWatcher) servent davantage à de l’identification de communautés et/ou de leaders d’opinions plutôt qu’à la chasse aux détracteurs ou au damage control.

Puisqu’on en parle, Samia Abara d’AT Internet nous a ensuite présenté le fonctionnement de BuzzWatcher, leur solution d’e-réputation/community management et leur utilisation sur des champs lexicaux.

La présentation dans son ensemble aurait pu faire croire que Disney (plus gros client Omniture au monde) se servait de BuzzWatcher d’AT Internet mais après avoir posé la question à Samia, il s’est avéré qu’il n’en était rien Ce qui n’a pas empêché d’en débattre!

Pure Agency et le mobile

Suite à une présentation d’AT Internet avec Bouygues Télécom, le témoignage de Christophe Leon de Pure Agency a illustré les problématiques de mesure des applications sur mobile, en évoquant notamment l’application iPhone pour le parc EuroDisney (sans lien avec l’autre conférence). On y trouve plusieurs utilisations de l’application pour se repérer dans le parc et organiser ses activités. On a convenu dans les questions qui ont suivi la présentation que, du fait de la saturation du réseau 3G dans le parc causée par de trop nombreux utilisateurs de mobile, la composante « connectée » de l’application avait du coup une portée grandement réduite tant qu’un réseau sans fil interne au parc n’était pas mis en place.

Puis furent abordées différentes problématiques telles que le tracking des plateformes « app store » comme iTunes et consorts. En effet, ces systèmes d’achat d’applications sont encore trop opaques et fermés : un annonceur doit se contenter d’un rapport fourni par la plateforme d’achat, sans détail sur le ratio achat/activation d’une application par exemple.

On nous explique qu’un plan média est mis en place pour lancement d’applications mobiles. Certains dans la salle se sont étonnés mais c’est en fait une conséquence logique du lancement d’une application, qu’on peut considérer comme un site web ou une campagne à part entière. Idéalement, les lancements de nouveaux sites/plateformes devraient se faire de manière globale pour les nouveaux acteurs : un lancement synchronisé d’un site web, plus une page Facebook/Twitter, plus une application iPhone, plus une application Android, plus un numéro de téléphone dédié… mais je suis bien conscient que ce scénario n’est envisageable que pour quelques rares annonceurs.

Quant à la promotion d’une application sur l’App Store Apple par exemple – et je ne remets pas en cause la qualité de l’appli – le processus de sélection ou de promotion d’une appli par une équipe Apple suffirait à favoriser une application ou une autre « si on leur donne de la matière » ? Je reste sceptique : comment favoriser une application par rapport aux milliers d’applications disponibles sur ce genre de plateforme? Je pense que tout le monde dans la salle s’est demandé si un « arrangement » était passé entre l’annonceur et le Store pour cette promotion mais on nous a assuré qu’il n’en était rien. A suivre…

Enfin, au coeur du débat sur le tracking des applications mobiles réside un problème fondamental : un syndrome de contrôle total de la plateforme par l’éditeur d’un terminal particulier. Oui, je pointe directement du doigt Apple et Microsoft qui choisissent délibérément de bloquer/gêner des solutions de tracking / analytics. Cette politique a pour effet de limiter la vision qu’un annonceur peut avoir de l’utilisation qui est faite de son application et de son ROI, au delà du ratio coût de développement de l’appli / ventes de l’appli. Combien de ventes sont générées par l’application? Quelles fonctionnalités sont les plus utilisées. Evidemment on pourra mettre en avant la guerre froide qu’entretient Apple avec Adobe (Flash, mais dans notre cas Omniture) et Google (Adwords, Adsense, Analytics). Espérons qu’ils arriveront à dépasser cette gué-guerre et fournir à leurs annonceurs un tracking mobile de qualité, sans tomber dans le travers de la mesure ‘clickodrome’ qui était le jeu des premières générations d’outils analytics pour applications Internet riches.

Le débat qui a suivi avec l’auditoire a bien montré l’intérêt qu’on porte au mobile, notamment du fait de sa montée en puissance et sa part croissance dans le marché online.

Problématiques display : Weborama et Criteo

Weborama et Criteo nous font un état de leur techno dans un discours à mon sens davantage commercial qu’un sujet de fond mais nous les féliciterons pour leur succès

J’aurais aimé que ces deux solutions, qui restent des fournisseurs B2B, nous parlent des plateformes existantes ou futures permettant de lier leurs données aux autres systèmes d’information utilisés pour le business analytics. Par ailleurs, je n’ai pas été convaincu par la réponse de Laurence de Weborama (ni celle de Grégory de Criteo) au sujet du passage de l’amendement 138 du Paquet Télécom et de l’utilisation des cookies tiers. Pour l’instant si la France se contente de l’opt-out, on est bons; si l’Europe fait appliquer un texte plus dur, ca change complètement la donne! A suivre donc…

Concernant le retargeting avec Criteo, et comme pour le cas Delamaison, on peut se poser la question de la pertinence de l’utilisation d’un service comme Criteo sur l’intégralité d’un catalogue, surtout quand on fait face à des produits qui induisent une impulsivité d’achat élevée et/ou à prix réduit. On tend alors vers du micro-product management; si l’annonceur peut le gérer, tant mieux! Encore une fois, le facteur différentiant reste la marge !

Tag Commander avec François Langrand

François est un ancien d’AT Internet qui a monté Tag Commander, une solution française de tag universel, pour répondre à une problématique d’intégration. On a parlé outils Javascript multiples et piggybacking

Comme pour les produits de la gamme PerfectMetrics développée par Hub’Sales, Tag Commander confirme la tendance qu’on voit se développer dans les grands groupes : faciliter la technique pour gagner du temps et associer ce gain de temps à davantage d’analyse et d’optimisation!

A la veillée au coin du feu, avec Tonton Jim Sterne

Comme Jim Sterne ne parle pas français, il n’a pas suivi les conférences et nous a proposé un forum entre participants qui fut l’occasion de partager nos impressions sur cette conférence.

Personnellement, je retiens (et je maintiens) que toutes les disciplines connexes aux web analytics (et donc aux business analytics) ne sont plus de l’ordre de la science-fiction et ont des applications réelles. Mon appel aux annonceurs est : LANCEZ-VOUS! (et appelez nous si vous avez besoin de conseil et de best practices)

Les freins du marché français viennent :

• du niveau de maturité des entreprises
• du manque d’intégration de données
• du manque de confiance dans les données
• de l’absence d’assurance qualité des données
• du « support » de l’administration française en terme de classification

Conclusions

Les conférences étaient globalement intéressantes même si le niveau aurait pu parfois être plus élevé à mon goût.

La faible participation est à mon avis dûe, outre les problèmes de calendrier et de communication,  à la perception qu’ont les annonceurs de ce type d’évènement et du ROI qu’ils peuvent en tirer.
Quels sont les enseignements délivrés par les intervenants par rapport au ticket d’entrée? Quelles sont les opportunités de networking? De recrutement?

De toute façon ce genre d’évènement vaut le coup mais, comme pour de nombreux aspects d’une politique de ressources humaines, c’est avant tout une question d’investissement dans ses employés, ses consultants.

L’exposition à de nouvelles idées, à de nouveaux concepts est toujours bénéfique même si ce fameux retour sur investissement ne devient apparent que dès que ces idées et concepts seront mis en oeuvre dans l’entreprise!

A l’année prochaine pour l’édition 2012!

Vous n’avez pas pu participer? Vous voulez avoir accès aux slides? Contactez-nous!

En France, alors que les candidats à l’élection présidentielle de 2012 se déclarent et se déchirent, il devient intéressant de se pencher sur les stratégies de mesure du Web comme plateforme de communication pour les différents partis politiques.

Commençons par quelque chose de simple : quels outils de web analytics sont utilisés par nos partis?

Avant de commencer, une petite précaution d’usage:

Ce billet est aussi factuel que possible et ne saurait engager la position d’Hub’Sales dans un débat politique. Si on voyait poindre un début d’opinion politique dans ce billet (cherchez bien, je n’en ai pas trouvé), elle ne saurait être que celle de son auteur.

Penchons-nous d’abord sur la répartition des outils de web analytics sur les sites des 23 partis politiques français :

En visuel ca donne ça:

Répartition de l'utilisation d'outils de web analytics sur les sites de partis politiques français

Bon, en regardant le tableau et le graphe ci-dessus, il n’y a pas photo: Google Analytics audite 2 sites sur 3. Mais ne rentrons pas tout de suite dans la Google Parano, on y viendra plus tard.

L’autre présence significative est… l’abstention!

En effet, un site de parti sur 5…

• ne traque pas son site en terme de web analytics
• utilise un système de tracking interne de type analyse de logs
• utilise un reporting propre au système de gestion de contenu

Bien évidemment, nous aurions pu exclure du reste des stats les sites n’ayant pas de système de web analytics visible mais, au vu nombre restreint de sites, les pourcentages seraient certes plus ronflants mais pas forcément plus significatifs.

L’ »effet » logiciel libre avec Piwik/phpMyVisites

On ne peut que saluer l’initiative des partis qui ont fait le choix du logiciel libre, même s’ils ne sont que 2 à l’avoir fait : le NPA (en phase avec leur ligne politique) et l’Alliance Centriste. Cela dit, il serait bon ton pour l’AC de passer à Piwik, le petit frère de phpMyVisites, sorti il y a maintenant 2 ans

Si on cumule Piwik et phpMyVisites, on arrive à presque 9% des 23 sites de partis.

Cocorico ?

Google Analytics et Performancing (mesure de blogs) sont tous deux des outils d’entreprises basées aux USA. Les autres sont AT Internet (France) basé à Mérignac près de Bordeaux avec Xiti Free et Piwik/phpMyVisites. Piwik, s’il est open source, reste un projet initié par un français (Mathieu Aubry).

Admettons qu’on groupe tout cela en fonction de la nationalité de la solution, on tomberait sur cette répartition:

Le débat qui voudrait que des sites de partis politiques français utilisent des logiciels français n’est ici pas prioritaire.

Gratuit ou payant ?

Sur cet aspect là, le rapport est sans appel : 100% de solutions gratuites.

Pour la proportion écrasante de sites de partis utilisant Google Analytics, on peut supposer que l’utilisation de campagnes Adwords « finance » l’utilisation de GA. Par ailleurs, les différentes campagnes d’acquisition / recrutement d’adhérents par e-mail, bannières et réseaux sociaux doivent représenter un budget considérable.

Outils gratuits soit ; mais pour quelles conversions ?

Au-delà du coût de l’outil, peut-être que les outils gratuits sont suffisamment dimensionnés pour les besoins de mesure d’un site de parti politique, qu’on peut en général classifier comme hybride éditorial/marketing.

Dans les types de conversion « politique », on retrouve:

• Formulaire de contact
• Formulaire adhésion au parti
• Formulaire donation au parti
• Inscription newsletter
• Abonnement au flux RSS

Evidemment le ROI de ce genre de site se calcule facilement en adhésions et en donations. En effet, pas besoin d’un outil coûtant des milliers d’euros pour traquer des éléments de mesure somme toute basiques. Mais peut-être est-ce une question de maturité analytique ?

En tout cas, à ce stade de la réflexion analytics, il faut être à même de segmenter la performance de chaque campagne sur chacun des points de conversion ; rappelez vous que les KPIs (indicateurs clé de performance) n’ont de réelle valeur que s’ils peuvent être mis en contexte – typiquement par canal d’acquisition.

Nous écrirons d’ici au printemps 2012 davantage de billets sur les problématiques de sites Web à caractère politique, en abordant -nous l’espérons- des problématiques de réseaux sociaux et d’e-réputation.

Ce qui est cependant très intéressant à observer avec cette actualité, c’est l’utilisation de Twitter comme source d’information par nos compatriotes journalistes, présentateurs télé, ou encore reporters. Quand vous pensez qu’aujourd’hui les journalistes télévisuels apportent des ordinateurs sur les plateaux télé pour être certains de pouvoir lire les fils d’information Twitter en temps réel…

Mais du coup revers de la médaille oblige : tout le monde dispose de la même information quasiment en même temps, et l’exclusivité n’est plus une valeur ajoutée. Seule la manière de traiter l’information diffère d’un média à un autre, d’une chaîne à une autre, d’un papier à un autre… une petite note particulière à la stratégie du groupe Canal plus : Interdiction de Twitter pour les journalistes.

Ainsi tout le monde, même une personne n’ayant pas Internet aura entendu parler de Twitter, ré-entendu, vu ce qu’était un tweet, … les journalistes nous ont fait de réels cours d’utilisation du réseau social en direct ! Encore mieux que des tutoriels vidéos : dans la langue du pays, sur grands écrans…

Mais Twitter c’est un réseau social et une source d’information ?

Et bien justement là est la grande différence avec les sites d’information (Wikipédia, Wikileaks… ou tous les sites de presse en général) qui exposent un contenu à leurs lecteurs. Twitter est par définition un réseau social et donc un média : un support permettant aux personnes de s’exprimer. Dans ce cas-là ce n’est pas Twitter la source, mais la personne que vous suivez, qui a émis un tweet, … c’est elle la perle qui a l’information et qui la met à disposition de tous. La valeur est donc déportée de l’information à l’informateur. Vous suivez l’informateur vous connaîtrez l’information… Mais il faut suivre les bons informateurs. Ce qui explique certainement le comportement du groupe Canal Plus…

Si vous souhaitez dire que votre femme de ménage a aussi rencontré DSK c’est possible sur Twitter, mais c’est pas certain que vous soyez pris au sérieux. Cependant si vous êtes une référence journalistique, il y a un pourcentage de chances plus fort pour que les gens vous croient.

Cependant le phénomène Twitter au sein de l’actualité n’est pas nouveau : Fukushima, mariage du Prince Williams et de la fameuse Kate, … Je suppose que tout le monde se rappelle du fameux slogan « Yes we can », ayant pris son origine lors de la campagne de Barack Obama (vous savez le gars qui a eu la peau d’Oussama, hey faut suivre !). Les réseaux sociaux étaient une composante notable de la campagne de l’actuel président des Etats-Unis.

Alors tout le monde y pense : et nous en 2012 ?

2012 c’est dans un an. Et d’ici là…. Mesurez, mesurez, mesurez plus que jamais la performance de vos réseaux sociaux, de Twitter (Facebook fera l’objet sûrement d’un second billet), des forums, mesurer par la mise en place de campagnes, du nombre de retweets, de followers acquis sur une période, … Vous ne pourrez que difficilement mesurer le nombre de fois où vous êtes cités oralement par un confrère journalistes, mais tout ce qui est écrit se mesure.

Bien entendu les outils de Web Analytics avaient pressentis cette vague du social, ceci étant aidé par le fait que beaucoup étant d’origine ou d’appartenance outre atlantique. Et si votre outil ne le gère pas, il existe aussi une multitude de petits outils pour mesurer séparément cette dimension.

Twitter aura une importance pour l’électorat, parce que cela ouvrira les liens entre les personnes (non limités à des liens physiques mais ouvert sur les réseaux sociaux « virtuels »), parce que cela apporte un nouveau moyen de communication (pour les électeurs mais aussi pour les possibles élus)… La possibilité d’influencer un vote est donc totalement relancée, voir multipliée… Alors préparez-vous et mesurez !!

Surtout si vous avez des questions n’hésitez pas à nous contacter ou à poster directement notamment concernant la mesure des réseaux sociaux.

Une analyse des offres d’emploi des sites de recrutement en ligne permet de dresser les trois grands profils suivants :

• Traffic Manager/Web Analyst : le profil est axé sur la performance de l’acquisition de trafic avec un aspect opérationnel très appuyé. Le Web Analytics fait partie de son quotidien pour réaliser le reporting de ses activités.
• Analyste Web ou Consultant Web Analytics : l’analyste web définit les KPIs en fonction des objectifs stratégiques de son entreprise, réalise le plan de marquage pour mesurer les KPIs et met en place le reporting. Il recommande des changements à apporter aux campagnes et au site Internet pour améliorer les KPIs.
• Consultant technique (profil moins courant) : le consultant technique intervient avant tout avec le département informatique et les agences web pour mettre en place la solution de Web Analytics et s’assurer de la bonne implémentation du plan de marquage.

Eric Peterson a très bien décrit la structure d’une équipe de Web Analytics et son analyse permet une lecture critique du marché français. L’idée majeure tourne autour du modèle « hub and spokes ».

• Le hub concentre l’expertise technique et métier. L’analyse, la formalisation des KPIs et l’exécution des tests multi-variés font parti de son quotidien. La relation avec le prestataire Web Analytics et le département informatique est aussi de sa responsabilité.
• Le spoke peut être vu comme un utilisateur de la solution Web Analytics. Il gère le reporting de ses activités et voit sa performance évaluée par les KPIs mis en place par le hub.

Le profil traffic manager appartient à la catégorie spoke. Le profil d’analyste web fait officiellement parti du hub mais la description du rôle laisse souvent en pointillé la dimension technique du rôle et la configuration de la solution de Web Analytics.

Au regard des offres d’emploi, le marché français est plutôt décalé du côté utilisateur final avec des profils opérationnels. L’avantage est de pouvoir commencer sa démarche Web Analytics avec une approche pragmatique et des résultats concrets.

Le bémol réside dans la capacité à traduire un besoin métier en réalité technique.

Le choix de l’outil peut faire l’objet d’une mission de consulting classique avec un profil métier soutenu par un profil technique. La configuration de l’outil est ensuite réalisée par le consultant et l’entreprise peut commencer à exploiter les données. La définition des KPIs est réalisée en amont du choix de l’outil et constitue l’ossature du reporting.

En revanche, l’audit de la qualité des données est un aspect récurrent dans la vie d’une entreprise. Elle permet de valider que les données sont utilisables et conformes aux spécifications exprimées dans le plan de marquage. Les pré-requis sont une connaissance avancée de l’outil de web analytics pour traduire une réalité business en une solution technique ainsi qu’une expérience solide en tests et recettes. Un exemple concret est le marquage des campagnes et la coordination requise en interne pour s’assurer de l’ajout systématique des codes de campagnes.

En cas de difficulté sur les données se met rapidement en place un cercle vicieux qui se termine pour la sélection d’un nouvel outil de web analytics. Sauf que le choix d’un nouvel outil, aussi performant soit-il, demande des compétences pointues pour en tirer le meilleur parti.

Les entreprises en France ont donc  bien cerné l’orientation ROIste du web analytics avec des profils directement opérationnels et elles ont tout intérêt à renforcer les compétences techniques pour transformer l’essai en web analytics en un succès pérenne.

Combien de fois avez-vous entendu cette question ? Honnêtement ? Que ce soit des équipes marketing, techniques ou autres, tant que les personnes n’utilisent pas l’outil de Web Analytics à 100% il leur est tout simplement impossible de connaître l’intégralité des fonctionnalités de celui-ci, et surtout où chacune se trouve…

Alors est-ce que les outils de Web Analytics n’ont pas une bonne interface de reporting ?

N’allons pas trop vite en besogne. Tout d’abord définissons ce qu’est le reporting, afin d’être bien tous d’accord : le reporting est la présentation périodique de rapports et bilans analytiques sur les activités et résultats d’une organisation, d’une unité de travail ou du responsable d’une fonction, destinée à en informer ceux chargés de les superviser en interne ou en externe, ou tout simplement concernés par ces activités ou résultats[1].

Plus simplement le reporting englobe l’ensemble des tableaux de bord et états d’analyse permettant de mesurer la performance des activités sur une période donnée.

Revenons-en maintenant aux outils de Web Analytics. Il est vrai que leurs différentes interfaces ne sont pas toujours évidentes à appréhender. Mais à la décharge des éditeurs de Web Analytics, leur but n’est pas de faire une interface de reporting selon vos besoins, mais qui convienne à un maximum de leur client. Un peu sur le principe de l’optimisation de l’algorithme du moindre mécontentement[2].

Cependant ces outils doivent pouvoir vous laisser une part de configuration possible de leur interface : de part les droits utilisateurs, l’affichage ou non de certains rapports à certains utilisateurs, le choix de la langue, la création de rapport personnalisés… Mais il faut bien l’admettre cette étape de configuration est parfois négligée et non réalisée dans son intégralité.

A la base les outils de Web Analytics mesurent votre activité sur le web (ou l’intranet)

Mais n’ont pas pour objectif premier de mesurer la rentabilité de vos commerciaux, ni de savoir combien de cafés prennent en moyenne vos employés en fonction du temps et du jour de la semaine. J’exagère un peu mais nous avons parfois l’impression que si l’outil de Web Analytics pouvait faire cela, ça en aiderait certains…

Les outils de Web Analytics ont pour but de mesurer votre activité sur le web (principalement avec un focus sur vos sites –site centric-) c’est-à-dire les pages de vos sites, les campagnes marketing (allant même jusqu’à l’email envoyé de manière décolérée du site), les partenariats et leurs influences sur les provenances des sites étudiés, vos visiteurs et les actions qu’ils peuvent faire toujours en relation sur votre site… Et déjà quand vous mesurez bien tout cela, vous récoltez de quoi vous occupez un moment !

Mais les outils de Web Analytics vous permettent d’enrichir un peu la donnée ainsi récoltée… Par exemple pour les emails, en sachant le nombre d’envoi, le responsable de la campagne d’emailing, la date d’envoi, le coût que cela a généré… Idem pour toutes les campagnes marketing que ce soit de l’affiliation, de l’achat de mot clé… Vous pouvez aussi renseigner des données clients complémentaires afin de faire une corrélation entre les visiteurs et les clients que vous avez déjà.

Bien entendu ces fonctionnalités sont accessibles dans la plupart des outils de Web Analytics disponibles sur le marché, mais pas forcément tous.

Maintenant il y a des bémols c’est certain. Vous ne pouvez pas toujours  choisir le graphique exactement de la forme et avec les couleurs que vous voulez, les données que vous souhaitez enrichir ne correspondent pas toujours à celles que vous avez en interne, les traitements sont plus lents ou plus chers…

Mais encore une fois un outil de Web Analytics mesure votre dimension Web. Si vous souhaitez mesurer votre dimension entreprise, alors il vous faut d’autres outils adaptés, permettant d’engranger à la fois les données provenant du Web et récoltées au sein de votre outil de Web Analytics et vos données en interne (provenant de vos CRM, ERP, base de suivi emailing, des fichiers Excel que Monsieur X utilise depuis 10 ans et qui est la référence sur la stratégie de définition des campagnes d’affiliation…). Là ce n’est plus uniquement un outil de Web Analytics qui pourra faire cela, mais des outils adaptés empruntés au monde de la Business Intelligence. Mais quand on y réfléchit c’est logique vu que nous n’étudions plus uniquement le Web dans ce cas là…

Surtout si vous avez des questions n’hésitez pas à nous contacter ou à poster directement à la suite de ce post.

Cela ne convient évidemment pas aux personnes aux clients à profil marketing qui cherchent quelque chose de plus simple pour des besoins ponctuels de retests ou d’observation rapide de l’état du marquage d’une page. Il me paraît donc intéressant de parler de quelques outils alternatifs, au sein des navigateurs Web, qui s’avèrent très pratiques dans certains situations pour l’assurance qualité du marquage. Ces nombreux outils sont parfois moins fiables (le proxy ne trompe pas), mais ils méritent tout de même qu’on y jette un oeil. Certains d’entre eux sont spécifiques à une solution donnée, certains sont développés directement par un éditeur, d’autres sont multi-solutions donc tout le monde devrait y trouver son compte.

Google Analytics Tracking Code Debugger est une extension du navigateur Chrome qui active ga_debug.js, la librairie de debug de Google Analytics, au sein de Chrome et qui loggue le fonctionnement de l’outil dans la console. La libraire ga_debug.js existe depuis longtemps, mais son intégration à la volée dans Chrome est un vrai plus, en terme de gain de temps mais aussi de périmètre d’utilisation puisque il permet d’inspecter une implémentation sans avoir la main dessus. Le marquage Google Analytics se complexifiant, cela s’avère aussi très utile pour comprendre l’ordre dans lequel les différentes instructions de marquage sont traitées et envoyées au serveur. Happy testing! comme dirait Brian Kuhn.

On ne pouvait pas ne pas citer WASP, outil historique bien connu des consultants, développé par Stéphane Hamel et récemment racheté par iPerceptions. Son principal intérêt est son aspect multi-outils, ad-serveurs et solutions VOC inclus, et multi-solutions.

Coremetrics, bien avant son acquisition par IBM, a développé une extension Firefox (malheureusement pas encore portée sur la version 4), la TagBar, qui permet d’inspecter le marquage de Coremetrics Analytics et de bénéficier d’outils de debug (double marqueur, rejets, etc.). La traduction texte de la valeur du Tag Type, par exemple, qui distingue les différents types de tags Coremetrics, est confortable pour savoir rapidement ce qui est en place :

Autre outil, toujours sur Firefox et cette fois centré sur Adobe SiteCatalyst, WATS (pour Web Analytics Testing Solution) est une extension développée par Adversitement. C’est très basique mais utile et plutôt bien conçu, incluant un historique des requêtes :

Vous pouvez aussi regarder du côté des extensions HttpWatch (IE / Firefox) et HttpFox (Firefox), légères et qui tiennent aussi la route pour un petit périmètre de recette.

Pour finir n’oublions pas l’indispensable Firebug, la boîte à outils du développeur web, qui permet lui aussi d’inspecter le trafic réseau en quelques clics :

Il y a donc l’embarras du choix, quelle que soit la solution, et plus d’excuses pour un mauvais marquage !

Besoin d’aide pour intégrer ces outils dans votre démarche qualité web analytics? Contactez-nous!