Pour ceux qui ne connaissent pas cet évènement, le salon eMetrics est la grand’messe mondiale des web analytics et des disciplines connexes.

Ce salon se tient chaque année aux USA (Washington, New York, San Diego), Londres, Stockholm, Madrid, Munich, Sydney et – depuis 2010 – Paris! C’est l’occasion des experts du milieu de partager leur vision des web analytics et de leur application, accompagnés de cas d’études clients significatifs.

Qu’a donné la conférence cette année ? Voici quelques observations et retours!

Participation réduite

Organisé aux Salons Hoche en même temps que l’édition 2011 du salon SMX (dédié aux problématiques de SEO/SEM), la conférence a reçu cette année un nombre limité de participants (entre 15 et 20 côté eMetrics).

Ceci a donné lieu a des situations particulières où, en fin de compte, chaque intervention s’est transformée en forum d’experts et consultants tellement les annonceurs (non-intervenants) ont brillé par leur absence. Pour ma part, j’ai eu l’impression d’évangéliser d’autres consultants qui étaient déjà (je l’espère ) un peu au courant des sujets abordés dans mon intervention.

On peut sans doute blâmer le hasard du calendrier (entre deux ponts!) concernant l’auditoire réduit, mais nul doute que Rising Media et Marevcom mettront les bouchées doubles pour l’année prochaine!

Concernant le lieu, les Salons Hoche sont bien accessibles (le métro Courcelles est à deux pas) et l’intérieur est agréable. En revanche, pas d’accès Internet sauf Wi-Fi à moins de 8€ les 45mn, dommage

En revanche, très bonne organisation des salles et des interludes, collations et autres buffets dinatoires – délicieux patchwork de sushi et de nourriture méditerranéenne! Et bien sûr merci à Bing pour le cocktail du lundi soir

Mais passons aux conférences!

Les conférences

Voici un petit compte-rendu des conférences auxquelles j’ai pu assisté et qui m’ont particulièrement intéressé.

Jim Sterne : The Human side of Analytics

Jim Sterne, le « parrain » des web analytics et représentant de la Web Analytics Association, a ouvert les festivités avec la première conférence portant sur le potentiel qu’ont les données à répondre à des questions métier.

Pour cela il faut apprendre à exprimer tous ces chiffres incompréhensibles pour le « commun des mortels » en termes explicites et impactants. On appelle ca le story-telling, raconter une histoire pour mieux mettre en avant une problématique, une méthodologie et les résultats apportés. Jim a également mis l’accent sur le côté humain des web analytics : l’outil ne fait pas tout!

Converteo et Euromaster : sur la culture du chiffre

Thomas Faivre-Duboz (Converteo) explique les étapes clé de la mise en place d’une culture des données dans l’entreprise (je me refuse toujours à dire « la data »). L’étape incontournable, comme l’a souligné Thomas, est d’avoir un champion dans l’entreprise, un HiPPO ou un dirigeant qui appuiera la démarche de pilotage grâce aux données. On appréciera le témoignage d’Eric Prigent d’Euromaster qui a réussi à développer une culture d’entreprise au sein du groupe: passer de la mise en place d’un site web à la mesure de l’activité e-commerce.

Intégration Web Analytics et Business Intelligence :

Après une introduction du monde de la Business Intelligence par Philippe Nieuwbourg, ma présentation montrait les limites de l’ancien modèle et la conception qu’on se fait encore de ces deux mondes: comme deux silos indépendants, étanches et compartimentés.

Mon intervention a donc porté sur les clés communes à trouver pour permettre la fameuse corrélation qui permettra de croiser des données hétérogènes tirées du système d’information de l’entreprise avec les données du Web.

Il faut dépasser le « simple » cadre de la BI ou des WA pour arriver aux Business Analytics en développant un écosystème de données où les corrélations peuvent se faire, et où la visualisation d’informations croisées entre le web et les autres sources de données se fait grâce à :

• des outils de segmentation (datamining) : QlikView, Tableau
• des outils de présentation : Anametrix, Corda
• des outils de tous les jours : Excel!

C’est grâce à cette nouvelle discipline des Business Analytics que les éclairages les plus pertinents se font sur base de données composites.

Le multicanal avec 55 et Delamaison

Hugo Loriot de 55 et Pierre Tremolieres de Delamaison nous parlent de l’attribution de la conversion. Où on se rend compte qu’il faut bien prendre un parti (un modèle d’attribution) et s’y tenir ne serait-ce que le temps de tester si le modèle convient. Ensuite, le choix ultime du canal d’attribution idéal est choisi en fonction de la marge produit par rapport au coût « réel » d’acquisition.

e-réputation avec BuzzWatcher et DisneyLand Paris

Grégory Bouchez de DisneyLand Paris nous parle de sa problématique de suivi de l’image du parc ; on a bien évidemment évoqué le cas de l’accident récent au parc et comment le groupe Disney avait géré la crise. Ceci me conforte dans l’idée qu’en e-réputation, les solutions de tracking existantes (eCairn, Radian 6, BuzzWatcher) servent davantage à de l’identification de communautés et/ou de leaders d’opinions plutôt qu’à la chasse aux détracteurs ou au damage control.

Puisqu’on en parle, Samia Abara d’AT Internet nous a ensuite présenté le fonctionnement de BuzzWatcher, leur solution d’e-réputation/community management et leur utilisation sur des champs lexicaux.

La présentation dans son ensemble aurait pu faire croire que Disney (plus gros client Omniture au monde) se servait de BuzzWatcher d’AT Internet mais après avoir posé la question à Samia, il s’est avéré qu’il n’en était rien Ce qui n’a pas empêché d’en débattre!

Pure Agency et le mobile

Suite à une présentation d’AT Internet avec Bouygues Télécom, le témoignage de Christophe Leon de Pure Agency a illustré les problématiques de mesure des applications sur mobile, en évoquant notamment l’application iPhone pour le parc EuroDisney (sans lien avec l’autre conférence). On y trouve plusieurs utilisations de l’application pour se repérer dans le parc et organiser ses activités. On a convenu dans les questions qui ont suivi la présentation que, du fait de la saturation du réseau 3G dans le parc causée par de trop nombreux utilisateurs de mobile, la composante « connectée » de l’application avait du coup une portée grandement réduite tant qu’un réseau sans fil interne au parc n’était pas mis en place.

Puis furent abordées différentes problématiques telles que le tracking des plateformes « app store » comme iTunes et consorts. En effet, ces systèmes d’achat d’applications sont encore trop opaques et fermés : un annonceur doit se contenter d’un rapport fourni par la plateforme d’achat, sans détail sur le ratio achat/activation d’une application par exemple.

On nous explique qu’un plan média est mis en place pour lancement d’applications mobiles. Certains dans la salle se sont étonnés mais c’est en fait une conséquence logique du lancement d’une application, qu’on peut considérer comme un site web ou une campagne à part entière. Idéalement, les lancements de nouveaux sites/plateformes devraient se faire de manière globale pour les nouveaux acteurs : un lancement synchronisé d’un site web, plus une page Facebook/Twitter, plus une application iPhone, plus une application Android, plus un numéro de téléphone dédié… mais je suis bien conscient que ce scénario n’est envisageable que pour quelques rares annonceurs.

Quant à la promotion d’une application sur l’App Store Apple par exemple – et je ne remets pas en cause la qualité de l’appli – le processus de sélection ou de promotion d’une appli par une équipe Apple suffirait à favoriser une application ou une autre « si on leur donne de la matière » ? Je reste sceptique : comment favoriser une application par rapport aux milliers d’applications disponibles sur ce genre de plateforme? Je pense que tout le monde dans la salle s’est demandé si un « arrangement » était passé entre l’annonceur et le Store pour cette promotion mais on nous a assuré qu’il n’en était rien. A suivre…

Enfin, au coeur du débat sur le tracking des applications mobiles réside un problème fondamental : un syndrome de contrôle total de la plateforme par l’éditeur d’un terminal particulier. Oui, je pointe directement du doigt Apple et Microsoft qui choisissent délibérément de bloquer/gêner des solutions de tracking / analytics. Cette politique a pour effet de limiter la vision qu’un annonceur peut avoir de l’utilisation qui est faite de son application et de son ROI, au delà du ratio coût de développement de l’appli / ventes de l’appli. Combien de ventes sont générées par l’application? Quelles fonctionnalités sont les plus utilisées. Evidemment on pourra mettre en avant la guerre froide qu’entretient Apple avec Adobe (Flash, mais dans notre cas Omniture) et Google (Adwords, Adsense, Analytics). Espérons qu’ils arriveront à dépasser cette gué-guerre et fournir à leurs annonceurs un tracking mobile de qualité, sans tomber dans le travers de la mesure ‘clickodrome’ qui était le jeu des premières générations d’outils analytics pour applications Internet riches.

Le débat qui a suivi avec l’auditoire a bien montré l’intérêt qu’on porte au mobile, notamment du fait de sa montée en puissance et sa part croissance dans le marché online.

Problématiques display : Weborama et Criteo

Weborama et Criteo nous font un état de leur techno dans un discours à mon sens davantage commercial qu’un sujet de fond mais nous les féliciterons pour leur succès

J’aurais aimé que ces deux solutions, qui restent des fournisseurs B2B, nous parlent des plateformes existantes ou futures permettant de lier leurs données aux autres systèmes d’information utilisés pour le business analytics. Par ailleurs, je n’ai pas été convaincu par la réponse de Laurence de Weborama (ni celle de Grégory de Criteo) au sujet du passage de l’amendement 138 du Paquet Télécom et de l’utilisation des cookies tiers. Pour l’instant si la France se contente de l’opt-out, on est bons; si l’Europe fait appliquer un texte plus dur, ca change complètement la donne! A suivre donc…

Concernant le retargeting avec Criteo, et comme pour le cas Delamaison, on peut se poser la question de la pertinence de l’utilisation d’un service comme Criteo sur l’intégralité d’un catalogue, surtout quand on fait face à des produits qui induisent une impulsivité d’achat élevée et/ou à prix réduit. On tend alors vers du micro-product management; si l’annonceur peut le gérer, tant mieux! Encore une fois, le facteur différentiant reste la marge !

Tag Commander avec François Langrand

François est un ancien d’AT Internet qui a monté Tag Commander, une solution française de tag universel, pour répondre à une problématique d’intégration. On a parlé outils Javascript multiples et piggybacking

Comme pour les produits de la gamme PerfectMetrics développée par Hub’Sales, Tag Commander confirme la tendance qu’on voit se développer dans les grands groupes : faciliter la technique pour gagner du temps et associer ce gain de temps à davantage d’analyse et d’optimisation!

A la veillée au coin du feu, avec Tonton Jim Sterne

Comme Jim Sterne ne parle pas français, il n’a pas suivi les conférences et nous a proposé un forum entre participants qui fut l’occasion de partager nos impressions sur cette conférence.

Personnellement, je retiens (et je maintiens) que toutes les disciplines connexes aux web analytics (et donc aux business analytics) ne sont plus de l’ordre de la science-fiction et ont des applications réelles. Mon appel aux annonceurs est : LANCEZ-VOUS! (et appelez nous si vous avez besoin de conseil et de best practices)

Les freins du marché français viennent :

• du niveau de maturité des entreprises
• du manque d’intégration de données
• du manque de confiance dans les données
• de l’absence d’assurance qualité des données
• du « support » de l’administration française en terme de classification

Conclusions

Les conférences étaient globalement intéressantes même si le niveau aurait pu parfois être plus élevé à mon goût.

La faible participation est à mon avis dûe, outre les problèmes de calendrier et de communication,  à la perception qu’ont les annonceurs de ce type d’évènement et du ROI qu’ils peuvent en tirer.
Quels sont les enseignements délivrés par les intervenants par rapport au ticket d’entrée? Quelles sont les opportunités de networking? De recrutement?

De toute façon ce genre d’évènement vaut le coup mais, comme pour de nombreux aspects d’une politique de ressources humaines, c’est avant tout une question d’investissement dans ses employés, ses consultants.

L’exposition à de nouvelles idées, à de nouveaux concepts est toujours bénéfique même si ce fameux retour sur investissement ne devient apparent que dès que ces idées et concepts seront mis en oeuvre dans l’entreprise!

A l’année prochaine pour l’édition 2012!

Vous n’avez pas pu participer? Vous voulez avoir accès aux slides? Contactez-nous!

Ce qui est cependant très intéressant à observer avec cette actualité, c’est l’utilisation de Twitter comme source d’information par nos compatriotes journalistes, présentateurs télé, ou encore reporters. Quand vous pensez qu’aujourd’hui les journalistes télévisuels apportent des ordinateurs sur les plateaux télé pour être certains de pouvoir lire les fils d’information Twitter en temps réel…

Mais du coup revers de la médaille oblige : tout le monde dispose de la même information quasiment en même temps, et l’exclusivité n’est plus une valeur ajoutée. Seule la manière de traiter l’information diffère d’un média à un autre, d’une chaîne à une autre, d’un papier à un autre… une petite note particulière à la stratégie du groupe Canal plus : Interdiction de Twitter pour les journalistes.

Ainsi tout le monde, même une personne n’ayant pas Internet aura entendu parler de Twitter, ré-entendu, vu ce qu’était un tweet, … les journalistes nous ont fait de réels cours d’utilisation du réseau social en direct ! Encore mieux que des tutoriels vidéos : dans la langue du pays, sur grands écrans…

Mais Twitter c’est un réseau social et une source d’information ?

Et bien justement là est la grande différence avec les sites d’information (Wikipédia, Wikileaks… ou tous les sites de presse en général) qui exposent un contenu à leurs lecteurs. Twitter est par définition un réseau social et donc un média : un support permettant aux personnes de s’exprimer. Dans ce cas-là ce n’est pas Twitter la source, mais la personne que vous suivez, qui a émis un tweet, … c’est elle la perle qui a l’information et qui la met à disposition de tous. La valeur est donc déportée de l’information à l’informateur. Vous suivez l’informateur vous connaîtrez l’information… Mais il faut suivre les bons informateurs. Ce qui explique certainement le comportement du groupe Canal Plus…

Si vous souhaitez dire que votre femme de ménage a aussi rencontré DSK c’est possible sur Twitter, mais c’est pas certain que vous soyez pris au sérieux. Cependant si vous êtes une référence journalistique, il y a un pourcentage de chances plus fort pour que les gens vous croient.

Cependant le phénomène Twitter au sein de l’actualité n’est pas nouveau : Fukushima, mariage du Prince Williams et de la fameuse Kate, … Je suppose que tout le monde se rappelle du fameux slogan « Yes we can », ayant pris son origine lors de la campagne de Barack Obama (vous savez le gars qui a eu la peau d’Oussama, hey faut suivre !). Les réseaux sociaux étaient une composante notable de la campagne de l’actuel président des Etats-Unis.

Alors tout le monde y pense : et nous en 2012 ?

2012 c’est dans un an. Et d’ici là…. Mesurez, mesurez, mesurez plus que jamais la performance de vos réseaux sociaux, de Twitter (Facebook fera l’objet sûrement d’un second billet), des forums, mesurer par la mise en place de campagnes, du nombre de retweets, de followers acquis sur une période, … Vous ne pourrez que difficilement mesurer le nombre de fois où vous êtes cités oralement par un confrère journalistes, mais tout ce qui est écrit se mesure.

Bien entendu les outils de Web Analytics avaient pressentis cette vague du social, ceci étant aidé par le fait que beaucoup étant d’origine ou d’appartenance outre atlantique. Et si votre outil ne le gère pas, il existe aussi une multitude de petits outils pour mesurer séparément cette dimension.

Twitter aura une importance pour l’électorat, parce que cela ouvrira les liens entre les personnes (non limités à des liens physiques mais ouvert sur les réseaux sociaux « virtuels »), parce que cela apporte un nouveau moyen de communication (pour les électeurs mais aussi pour les possibles élus)… La possibilité d’influencer un vote est donc totalement relancée, voir multipliée… Alors préparez-vous et mesurez !!

Surtout si vous avez des questions n’hésitez pas à nous contacter ou à poster directement notamment concernant la mesure des réseaux sociaux.

Qu’ils utilisent une plate-forme « gratuite » type DailyMotion ou Youtube, ou qu’ils utilisent une solution professionnelle comme Brightcove, il arrive que lors de la migration le rapport change de 1 à 5 sur le nombre de vidéos vues.

Qui a raison ? Cette différence s’explique simplement en revenant à la définition d’une vidéo vue. En l’absence de standard, les avis des éditeurs divergent et ce, en toute légitimité.

Si l’on est un peu pointilleux, on peut dire qu’une vidéo vue est une vidéo qui est vue du début jusqu’à la fin… mais là aucune plateforme ne comptabilise une « vidéo vue » de cette manière…

Certaines solutions utilisent le terme « video views » pour une « exposition à la vidéo » que l’on peut plus facilement rapprocher du chargement d’un lecteur vidéo dans la page ou « player load ». Une fois le lecteur chargé, l’internaute a le choix de cliquer sur « lecture » ou de ne pas le faire. A ce moment précis, une plateforme aura déjà compté une « vue » là où une autre ne l’a pas compté.

Ces différences de comptage nécessitent de comprendre la signification d’une « vidéo vue » pour chacune des plates-formes afin de pouvoir faire des comparaisons.

Cette différence entre le nombre de chargements du lecteur et le nombre de clics sur lecture permet de dégager un indicateur intéressant : taux de démarrage. Ce taux vous apportera une information importante sur la performance de l’exposition à la vidéo, prenant en compte la taille et le design du lecteur, l’emplacement sur la page etc…

Sur cet exemple pour la même période donnée, nous avons 281,028 chargements de lecteurs, pour seulement 70,125 vidéos lancées, soit un taux de démarrage de vidéo d’environ 25%. En fonction du contexte, ce taux est peut-être suffisant mais il sera intéressant à suivre avec les différentes évolutions du site.

L’insertion d’un clip publicitaire en pre-roll est également une source d’erreur sur la notion de « vidéo vue ». Doit-on la comptabiliser au moment de l’appuie sur le bouton lecture (soit avant la pub) ou uniquement lorsque le contenu de la vidéo est délivré (soit après la pub) ? Tout comme pour le taux de démarrage, cette différence permet d’obtenir un indicateur business primordial pour les équipes marketing : le taux de perte d’audience durant la publicité permettant d’adapter sa stratégie publicitaire si celui-ci est trop élevé.

Ces deux exemples expliquent ainsi les écarts de résultats entre les différentes plateformes sur un seul point de mesure. Cette divergence sera encore plus flagrante quand, au sein d’une même équipe, chacun se prononcera. Il est donc important d’arriver à un consensus sur la définition avant de se fier aveuglement aux résultats fournis par les outils Analytics de la plateforme.

Comme le propose la solution Brightcove, la notion d’extension vers les solutions de web analytics est primordiale afin d’analyser l’engagement de l’internaute vis à vis d’une vidéo et ainsi définir un point de succès…

Un parallèle peut être fait entre le taux de rebond d’une page et le taux d’intérêt de la vidéo, permettant de faire une différence entre une « vidéo vue » et une « vidéo regardée » :

• la « vidéo vue » peut qualifier une vidéo pour laquelle l’engagement de l’internaute est faible (taux de sortie important dès le premières secondes, sans avoir atteint le « point de succès » ; le contenu n’a pas touché sa cible ou n’a pas trouvé d’intérêt).
• la « vidéo regardée » peut être définie par l’atteinte du point de succès, et donc un fort engagement de l’internaute.

Dans cet exemple seulement 13% des internautes ont visualisé la vidéo en entier, avec une chute notoire dès les premières secondes… Pourtant le nombre de « views » (vues) est indiqué à « 263 », mais si l’on prend en compte uniquement les internautes qui regardent la vidéo en entier, alors ils ne sont plus qu’une 40ène…

Si nous définissons un point de succès à 1 minute de visualisation par exemple, alors on peut dire que la vidéo a été vue 263 fois, mais n’a été regardée que 60 fois.

Le taux de chute est très important, il est indispensable de se demander pourquoi:  Le contenu ne reflète pas le titre ? L’image et/ou le son sont de mauvaise qualité ?  Si cette technologie commence la comptabilisation au moment du clic sur lecture et que la vidéo dispose d’une pub en pré roll, ne serais-ce pas cette pub qui fait fuir mon audience ? etc…

Ici rien à voir avec l’exemple précédent, puisque 75% de l’audience a regardé la vidéo en entier. On peut en conclure que l’internaute a bien été intéressé jusqu’à la fin… Il faut également se poser des questions afin de comprendre les raisons de ce succès : format ? Ligne éditoriale ? Sujet d’actualité ? …ou encore un faux amis pour les statistiques : un auto-play sur un format court…

Il est donc important de mettre en place des règles strictes que ce soit sur la définition de chacun des termes utilisés comme pour la définition de points de succès qualifiant une vidéo comme « regardée » ; ce point de succès peut être défini à partir d’un temps minimum de visualisation ou d’un pourcentage de la durée de vidéo atteint. Ainsi cette nouvelle définition de « vidéo regardée » aura un réel sens pour juger de la qualité du contenu vidéo, versus un taux de démarrage de la vidéo…

Ce graph indique la proportion de vidéos vues en fonction de la durée de visualisation. Si le point de succès définissant une « vidéo regardée est fixé à 20 secondes, alors dans ce cas présent le succès est atteint dans 82,79% des vidéos… par contre, si l’on pousse cette indicateur de succès à 30 secondes, il n’y a plus que 50% des vidéos…

Pour conclure, la définition d’un succès de visualisation vidéo est primordiale, mais la valeur fixée doit être décidée avec précaution et après une étude attentive…

Vous souhaitez en savoir plus, étudier une stratégie analytics autour de la vidéo ? Contactez-nous !

Nedstat est un pionnier et un acteur majeur dans le domaine des solutions de Web Analytics aux Pays-Bas, qui possède un portefeuille significatif de clients dans plusieurs pays d’Europe. Plusieurs partenaires en provenance d’Allemagne, d’Ecosse et des Pays-Bas assistaient au séminaire en plus d’Hub’Sales.

Après l’acquisition de Nedstat en septembre 2010 par l’américain comScore, nous étions très intéressés de voir comment se passait l’intégration entre cette société issue du monde de la mesure comportementale et sa nouvelle maison mère issue du monde de la mesure par panel. Nous avons été très gâtés puisque trois grandes pointures de comScore en provenance de Washington DC assistaient aussi au séminaire : Anthony Psacharopoulos (Senior Vice President en charge du Web Analytics), Jodi Mc Dermott (Senior Direct, Product Management) et Chris Nicotra (CTO).

L’ancien CTO de Nedstat (et maintenant SVP Digital Business Analytics chez comScore), Fred Appelman, a commencé par nous accueillir en présentant le positionnement stratégique de comScore, qui vise à révolutionner la mesure sur l’Internet en unifiant les données issues des panels d’utilisateurs (2 millions de personnes au niveau mondial) et celles directement issues du Web Analytics. Cette association est appelée « Unified Digital Measurement » (UDM). Il nous a aussi expliqué que Nedstat avait complètement revu son architecture technique en 2007 afin de pouvoir se recentrer sur les sites à fort trafic. Ceci leur permet aujourd’hui de proposer des données non-agrégées et un nombre illimité de variables personnalisées qui peuvent être segmentées sans limitations sur différents périmètres (page, visite et visiteur).

Menno Hagen, Product Manager chez Nedstat, nous a ensuite présenté de manière détaillée les fonctionnalités et mises en application de leurs deux produits phares :

• Sitestat : l’interface de consultation de rapports, avec plus de 200 rapports prédéfinis, sur lesquels une segmentation pointue peut être appliquée (« Live Segmentation »),

• ReportBuilder : un outil de création de rapports très évolué, qui permet de composer des rapports et de segmenter de manière infinie l’ensemble des données, tout en ayant le contrôle sur le mode d’attribution, ce qui est très utile au niveau des campagnes.

Au premier abord, les deux interfaces sont loin d’être intuitives et nécessitent de bien conceptualiser en amont le rapport que l’on veut produire. Avec de la pratique, la précision que l’on peut obtenir avec les données recueillies est assez saisissante. L’équipe de Nedstat est consciente des progrès à effectuer au niveau de l’ergonomie des interfaces, et cela fait partie de leurs priorités pour l’année 2011.

Parmi les autres solutions offertes par Nedstat, nous pouvons citer :

• Streamsense : solution permettant une mesure native pointue des vidéos en ligne,
• Ring : solution permettant l’intégration avec d’autres solutions d’e-marketing comme les solutions d’e-mailings.

NedStat n’avait déjà rien à envier aux solutions majeures du marché mondial avant son rachat. ComScore grâce à sa présence dans plus de 170 pays offre à NedStat la possibilité de s’implanter sur de nombreux nouveaux marchés… Si les synergies entres ComScore et NedStat tiennent leurs promesses et que l’arrivée sur les nouveaux marchés est réussie, NedStat deviendra sans aucun doute l’une des principales solutions de mesure d’audience du marché mondial.

Pour terminer, nous tenons à remercier Guido Fambach, Vice-President Professional Services, et son équipe pour leur accueil et pour avoir organisé ce séminaire fort instructif et convivial.

Nicolas Malo (directeur services professionnels) & Brice Bottégal (consultant avant-vente)

La mise en place d’une politique de Business Analytics pour un site web se traduit, au niveau opérationnel, par l’application du classique cercle vertueux « Mesure – Reporting – Analyse – Optimisation – Innovation » décrit dans la plupart des ouvrages de référence.

La mesure, cette donnée brute de laquelle seront calculés les fameux et très importants indicateurs clés de performances (KPI), est donc un socle qui doit être solide et inspirer confiance.
Si elle n’est pas de qualité, alors chaque étape du cercle sera dégradée, générant des informations incomplètes, fausses, voire même inexistantes. Les constats qui en résultent sont alors déformés, et les décisions qui découlent de ces constats sont souvent erronées.

Pourquoi la mesure est-elle cruciale ?

Il est essentiel que les mécanismes de mesure soient autant que possible aboutis, à la fois pour permettre la définition des KPIs par les équipes marketing, que pour assurer la fidélité des valeurs correspondant aux visites, visiteurs, pages vues et événements suivis.

Malheureusement, cette exigence de qualité est trop rarement atteinte.

La mise en place d’un marqueur : une étape à risque

La mise en place d’un marqueur dépend d’un plan de marquage décrivant les besoins et types de mesure, par rapport aux pages et actions possibles sur le site, mais aussi les informations segmentaires des visites et visiteurs.
Ce chantier se place évidemment au sein d’un projet de création d’un nouveau site web, mais également au sein d’une refonte, ou simplement de l’ajout de pages ou de fonctionnalités.
Selon la taille et l’organisation de l’entreprise, et les différents intervenants de ce chantier, la bonne implémentation devient un objectif de plus en plus difficile à atteindre.

Qu’est ce que la qualité de marquage ?

Un marquage (c’est à dire l’implémentation du marqueur) est de qualité quand il obéit au plan de marquage, et remonte la bonne mesure au bon moment. Cette définition paraît très simple, mais son obtention l’est beaucoup moins.
Cela dépend notamment de

• sa mise en place au bon endroit du code de la page,
• sa syntaxe correcte,
• renseignement des informations prévues, fournies par le serveur au moment de la génération de la page.

Le marqueur : un objet sensible

La qualité du marqueur repose aussi sur sa bonne activation de celui-ci, qui dépend d’un ensemble de facteurs techniques au sein de la page dans laquelle il est normalement présent. Cela va du temps de téléchargement de la page et de ses composantes, à un bug en amont de l’activation du marqueur. Or, plus la page est techniquement complexe, plus les facteurs de dysfonctionnement du marqueur sont probables.

La recette du marquage : un chemin de croix ?

Une fois le marqueur mis en place, modifié, ou simplement si la page le contenant a évolué, une batterie de tests doit normalement être appliquée afin de vérifier le respect du cahier des charges et le bon fonctionnement du marqueur.

Evolution de l’atteinte du niveau de marquage optimum

C’est un travail laborieux, long, souvent complexe, et qui nécessite d’être autant dans l’environnement de production que celui de « pré-production », pour aboutir à une vérification exhaustive.

Selon l’importance en volume et les complexités structurelle et technique du site, l’obtention d’un niveau acceptable de marquage sera longue à atteindre.

Régression et dégradation

Evolution de la dégradation du niveau de marquage

La mise en place du marquage n’est pas une étape finale.

Durant le cycle de vie du site, celui-ci connaîtra des modifications ou des évolutions qui se traduiront par des interventions techniques dans les pages. Ces interventions représentent un risque d’impacts collatéraux sur la qualité du marquage, soit par l’absence due à une évolution ou le non respect du plan de marquage existant, soit parce que le marqueur est oublié, non mis à jour ou rendu inactif d’une façon ou d’une autre.
La recette du marquage est, par conséquent, souvent absente.

Pour des processus assistés et automatisés

Il apparaît évident qu’il faut pouvoir allier rigueur de vérification avec rapidité de process. Une entreprise ne peut se permettre de dépenser des budgets pour une information web Analytics médiocre ou absente, et connaître des délais importants pour en arriver à ce résultat.
La recette, comme l’audit, doit pouvoir être assistée par des outils automatisés permettant de constater la présence du marqueur et le respect du plan de marquage.

Enfin, le marquage est un investissement qui doit être pérennisé par le suivi de sa qualité tout au long du cycle de vie de sites évoluant souvent.
Le temps est venu de passer du marquage pour des mesures médiocres, à celui de l’exploitation d’une information de qualité, pour une meilleure prise de décision.

Ces problématiques de marquage sont des difficultés auxquelles Hub’Sales a été confronté avec ses clients ; en ont découlés des investissements en R&D. Hub’Sales offre à présent des outils performants qui répondent à cette demande.
Pour plus d’informations, consultez visitez notre portail PerfectMetrics.

Référence des graphes : Brian Clifton – « Advanced Web Metrics with Google Analytics »

C’est l’occasion de vous rafraîchir les idées avec notre formation Google Analytics en partenariat avec Ranking Metrics sur deux sessions en septembre:

• 28 et 29 septembre 2010 : formation marketing et débutants (assurée par Nicolas Guillard)
• 30 septembre et 1 octobre 2010 : formation expert (assurée par Julien Coquet)

Lieu: Paris, Rue Réaumur (Métro Bourse).

Inscrivez vous vite!

Vous ne pouvez pas attendre?
Vous avez besoin d’accompagnement Google Analytics?
Contactez-nous!

Alors que Hub’Sales s’apprête à souffler sa seconde bougie nous lançons notre blog dédié aux entreprises commercialement actives sur le web et plus généralement aux entreprises qui veulent valoriser leur site e-commerce en y attirant de nouveaux internautes et en les convertissant en clients fidèles.
Je souhaite que ce blog soit une source d’inspiration pour tous les professionnels des medias, du marketing en ligne, de l’e-commerce et du web au sens large, ainsi qu’une tribune pour tous les clients qui nous font confiance et nous suivent depuis 2 ans, et qui sont désireux d’y partager leur passion pour la net économie et leur retour d’expérience.

Un peu d’histoire pour commencer

J’ai pris la décision de lancer Hub’Sales en pleine crise des sub primes en juillet 2007, avec Vincent Beillevaire et Gianni Tempesta. Crise des sub primes ou pas, toutes les conditions requises étaient au rendez-vous, donc GO !
Le projet initial s’appuie sur la mise à disposition de technologies gravitant autour de la Web Télévision, des Web Analytics, de la Web Intelligence et des Ad Servers.
La société a démarré son activité effective en mars 2008. Forts d’une vision, d’une énergie sans limite et de plus de 15 ans d’expérience professionnelle dans les technologies de l’information chez Allaire, Apple, Computerlinks, Macromedia, Oracle ou Osiatis, le monde nous appartenait.

Nous avons développé l’entreprise grâce à notre savoir faire et à une approche commerciale agressive, rapidement rejoints par des talents reconnus comme Nicolas Malo, Julien Coquet et Nicolas Guillard dans le monde des Web Analytics, ainsi que par des personnes moins médiatiques mais au talent reconnu comme Grégory Pelletier et Marco Primitivo dans le monde de la Web TV.

Hub’Sales emploie aujourd’hui 18 collaborateurs à temps plein en CDI et prévoit un chiffre d’affaires de 2 millions d’Euros pour l’année 2010. Nous consacrerons cette année 20% de notre budget à la R&D et planifions déjà 5 nouveaux recrutements.

Services et R&D : une évidence dictée par notre constat de l’état du marché et des technologies

Nous connaissions les fortes attentes économiques de nos clients et prospects concernant les solutions de Web Analytics, de Web TV, de monétisation ou d’Ad Servers.
Nous connaissions bien les problèmes rencontrés avec ces types de technologies, mais nous n’avions pas anticipé l’ampleur des dégâts causés par des éditeurs issus d’une époque lointaine, l’ère de l’homo informaticus.
Ne perdons pas de vue que les technologies nécessaires à un e-marketing et un e-commerce efficaces et qualitatifs sont souvent issues d’univers technologiques purement informatiques « qui ne se parlent pas » et qui ne prennent pas en compte la dimension « besoin client ».

Les problèmes les plus généralement constatés relèvent de la difficulté de déploiement, du manque de flexibilité, du manque de fiabilité et de précision des résultats produits par les solutions de Web Analytics, de la lourdeur des systèmes de monétisation, de la virtualité de la pub contextuelle et surtout d’une non prise en compte de l’existant client en matière d’applications Web.

Le niveau de complexité des plates-formes génériques ou spécifiques, gratuites ou payantes, ainsi qu’une définition approximative des objectifs initiaux ne peuvent qu’engendrer ce type de frustration.
Dès lors, il est fondamental d’adapter et d’implémenter ces solutions dans les règles de l’art, et ceci passe par du service de haut vol intégrant compétences techniques et compétences métier.
Seulement voilà, l’éditeur d’applications confronté aux clôtures de fin de trimestre et à la valorisation financière de son entreprise ne peut que se permettre d’afficher une politique de services de bon aloi et certainement pas d’en supporter les ressources et les investissements réels sous peine de voir sa cote dégradée par la bourse ou les analystes.

Bref la politique commerciale de nombres d’éditeurs grands et moins grands relève de ce que nous appelons chez Hub’Sales le « sell and run », politique dont nous sommes les pourfendeurs, de même que nous voulons être les pourfendeurs de la politique des SSII dont la devise pourrait être « durer pour facturer ».

Politiquement incorrect ? Peut-être…

L’une des conséquences immédiate de ces situations est un taux d’insatisfaction client très élevé, d’une part car l’entreprise cliente doit se transformer en société d’ingénierie, ce qui n’est généralement pas son métier, d’autre part parce que les technologies ne remplissent que partiellement leur fonction et de surcroît avec un taux de fiabilité assez approximatif.
Une seconde conséquence impacte directement la stratégie de Hub’Sales. En effet les systèmes Ad Servers doivent s’appuyer sur la Web TV et les Web Analytics pour fonctionner de manière ciblée et contextuelle, or aujourd’hui le manque d’intégration, sans même parler de granularité, constituent une limite à briser.

Nous avons donc choisi chez Hub’Sales de trouver des solutions ouvertes, connues et moins connues, auprès des principaux pays pourvoyeurs en R&D informatique. Nous nous appuyons sur celles-ci afin de concevoir un modèle efficient focalisé sur les métiers du marketing et de la vente en ligne, designé et développé par nos équipes R&D.
La philosophie du modèle Hub’Sales est de prendre en compte avec pragmatisme la réalité des situations de la vraie vie des hommes et femmes qui font la vie et le business de leur entreprise sur le Web.

Le « Hub’Sales cocktail », c’est beaucoup d’observation, d’écoute, de créativité, d’innovation, d’expertise et de professionnalisme…
…et nous travaillons activement à l’introduction d’une bonne dose de fun afin d’ajouter toute la légèreté requise à une efficacité sans efforts.

J’espère avoir le plaisir de vous retrouver régulièrement sur le blog Hub’Sales lors de mes prochains posts sur nos lancements produits et services, et aussi dans quelques billets d’humeur sur les jouissances insoupçonnées que peut provoquer le choix d’être entrepreneur en France !

Politiquement incorrect ?…

Eric Dumain
Président & CEO

Vous retrouverez ici bien sur notre actualité mais surtout des sujets de fond sur la création de valeur ajoutée dans votre réflexion eMarketing et eBusiness.

Nous aborderons des sujets tels que:
- les web analytics,
- la WebTV,
- l’acquisition de visiteurs
- les tests A/B et multivariables

Bien entendu cet espace est fait pour échanger donc tous vos commentaires (constructifs) sont les bienvenus!